兰亭集势商业模式篇(二):营销费用为何这么高?

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承接上篇《兰亭集势商业模式篇(一):独特的供应链管理》从供应链的角度解读了兰亭集势高毛利、高库存周转的秘密,本篇将继续挖掘这家公司是通过什么手段给网站带来流量,将商品推给海外消费者,以及,电商致力追求的高重复购买率,身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现?

首先来看一组数据,2010、2011、2012年$兰亭集势(LITB)$ 的销售及市场费用(或营销费用)分别为2260万、3846万、5341万美元,同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站,亚马逊2012年营销费用占比为3.9%,唯品会为4.7%,兰亭集势的营销费用高的有点吓人,这么一来,兰亭的毛利率再怎么高,整体来看也“不显高”了!这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升,但未能实现盈利的原因。2012年 ,兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元,第四季度单季度扭亏,净盈利111万美元。

电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买,实现规模化运营,从而在规模化的基础上降低可变成本,产生持续性的现金流,支撑再投入,形成生态循环圈。以亚马逊为例,之所以营销费用占比仅为3.9%,是因为亚马逊通过不断改进的用户体验,已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率,目前,国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑,具备比较强的用户黏性,他们不需要再为获取新的流量或订单量,匹配同等比例的营销支出。

跟这些做本土电商为核心的公司比起来,兰亭集势在营销方面确实比较另类,一方面花钱做营销“毫不吝啬”,另一方面用户粘性“不见起色”!兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿?

兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销,以及社会化营销的方式进行推广。可以说,兰亭集势近几年的爆发式增长,主要得益于团队擅长互联网营销。有意思的是,兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同,凡客更多的在于品牌营销,提升渠道本身的品牌认知度和影响力,而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段,比如搜索营销,能直接带来流量和订单,相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看:

搜索----CPC付费

以美国的电商网站整体情况为例,来自搜索引擎的流量高达40%,当中又有大约一半来自SEO,即自然搜索,另一半则是付费营销带来的流量。同样,搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口,据Hitwise数据统计,2013年3月, 网页链接北美地区的访问当中,有超过45%的流量来自谷歌,其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量,其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo!Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。




针对搜索引擎的投放,兰亭按照CPC付费,即按照每点击成本付费,当用户使用特定的关键字搜索时,在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时,或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时,兰亭将按照每次点击,支付给搜索引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露,目前,兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。

联盟分销----按销售付费

兰亭集势建立了联盟营销方案,并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具,当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时,兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考:LightInTheBox affiliate program 介绍

社会化营销----

同时 ,兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销,提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量,美国地区约3%的流量来自Facebook网站。




Lightinthebox.com在Facebook上有23万的“赞”,有3.5万人参与讨论该专页(反映用户活跃情况);MinInthebox有13.8万“赞”;但还只是亚马逊的零头,amazon.com在facebook上的“赞”多达1800万个,参与讨论人数有14.5万。

此外,展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段,兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。




2010、2011、2012年,兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元;其中主要花费是在营销方案上,同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%;营销人员上的开支占比不超过10%,2012年下降至4.7%。

事实上,营销费用高的,不单是兰亭集势一家,中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年上线外贸B2C网站DealExtreme.com来说,这家公司2010年被“易宝(港股08086)”收购上市,而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日的2012年财年收入14.16亿港元,(其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿)毛利润为6.13亿港元,毛利率为43.3%;营销费用为3.79亿港元,占营收比重为26.7%;2012年盈利1.31亿港元,净利率为9.3%。

外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么?为什么难以形成用户粘性,实现高比例的重复购买?

伴随着互联网技术越来越发达,包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多,物流越来越方便快捷,网络支付越来越安全可靠,将低成本的中国制造商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场,有大量的小额外贸公司崛起,并且追随他们的营销模式,通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段,将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而,这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品,多半是“仿品”、“山寨货”,它们价格低廉,缺乏真正意义上的品牌,产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户,大多并非主流的电商用户群体,而是相对“屌丝”一些,他们对价格敏感度极高,对品牌、质量和服务没有太大要求,哪儿有便宜货,他们就上哪儿买。而且,随着外贸B2C参与者越来越多,总是有人能提供比你更低的价格,很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。

所以,造成兰亭等外贸网站营销费用高,重复消费率低的第一个原因是,他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高,往往因“低价”而转移。第二,参与者多了,而且将商品推向海外市场,普遍用的是搜索引擎营销这一套,参与竞价的多了,关键字价格自然要涨。第三,主营的婚纱、3C、配件,这些品类本身的消费频次就不高。

由于缺乏自有用户,兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据,只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据,通过这些数据可知,重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升,2010、2011、2012年分别为14.91%、17.97%、24.69%,但整体来看,重复购买占比仍比较低。其次,我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次,可以大致推断出兰亭集势的客单价,2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元,客单价明显下降。



好的迹象的是,兰亭的重复购买营收占比正在上升,而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图,兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4,营销费用占营收比重整体呈下降趋势,2012年Q4已降至24%。




兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出,一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场,另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队相当重视利用互联网手段挖掘商业价值,他们舍得花钱买关键字,并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合,从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。

兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显,是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用,但这种趋势能否继续保持下去,有多大的下降空间,仍然是个疑问。毕竟,这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式,构成了它培育用户粘性的难度,业绩增长严重依赖流量购买,营销费开支的比例很难大幅下降。(i美股李妍 转载请注明出处)

附 《兰亭集势商业模式篇(一):独特的供应链管理》 网页链接

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全部讨论

ken_33992013-12-15 16:33

从Q2,Q3来看,营销费用重新回到30%了

水漾蓝2013-11-16 03:28

转发//

人类文明的宇宙回响2013-05-27 17:22

关于 $易宝(08086)$ ,能开放一部分研究原动力么?不胜感激!

人类文明的宇宙回响2013-05-27 16:37

兰亭集势上市,更适合投机的也许是 $易宝(08086)$ 。

Ricky2013-05-22 10:16

兰亭集势的招股书是我看过的中国互联网公司赴美IPO里写得很粗糙的,即使能IPO,估计招股书的补充文件都要再递交几回

李妍2013-05-22 10:12

招股书很多核心关注数据都不做披露,只说了个重复购买营收占总营收的比重不到25%。

好可怕哟2013-05-22 10:08

看看重复购买率有多少 ,10个订单里面有几个是重复购买的。

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