TO B企业如何做品牌营销？

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上周应邀到云洲智能培训讲课，我趁机把之前写的内容重新梳理了一遍，用心做了一版100多页的PPT。ToB朋友如果需要的话，可以友情赠送。

新版《ToB品牌营销手册》分为三个部分：

第一部分：前言：关于ToB两个问题

第二部分：ToB品牌营销的五个方法

第三部分：ToB品效合一的三个方法

下面分别介绍：

一、前言：关于ToB两个问题

01 TOB企业都需要做品牌传播吗？

不是所有的toB企业都需要做品牌传播的，例如大部分的广告公司，卖飞机的空客，做芯片的台积电。

这是为什么呢？

我总结了一下，以下四类ToB企业很少做品宣：

（1）规模较小，获客优先，销售导向，没多余的经费做品宣；

（2）目标客户少，例如卖飞机，卖大型医疗设备的，客户就那么几个；

（3）客户关系复杂，例如军工产品，品牌对成单作用不大，有时还要保密；

（4）缺少竞争对手，例如台积电，在细分领域有极强的竞争力和话语权。

需要大量做品宣的ToB企业，个人总结也有四类：

（1）竞争激烈的行业领导品牌，需要时刻提醒行业记住他的领先地位，例如阿里云。

（2）大量中小客户，例如云服务商，钉钉，中小客户规模很庞大，小客户都可以不需要专职销售，线上购买线上服务即可，需要借鉴TOC大众传播的形式。

（3）后起之秀，需要快速提升行业影响力。

（4）融资/上市前夕，需要To资本市场传播同时强化品牌力。

介于两者之间的，需要做适当的品宣。

02 TOB营销有什么特点？

ToB与ToC营销有三个显著区别：

ToB营销特点：高客单、强关系、长服务、能复购

难点：决策链长、产品复杂

关键点：信任、合作预期

所以，ToB营销必做四件事：

→→背书显实力，内容展专业，会面提信任，案例看效果。

二、TOB品牌营销的五个方法

01 基石-数字化“品牌展厅”

让销售人员带着一个精致可信任的“品牌展厅”，里面包括不同行业的解决方案和成功案例，去展示给企业客户，打动他们购买，是最基础、最精准、最高效的ToB营销。

以前是纸质的，现在是数字化的。

形式上，可以是企业介绍或公司官网，也可以做成小程序，或在专业网站上做案例集合的。

举例来说，腾讯云就把活动、产品和案例都集合到小程序里，连接到官方公众号菜单栏，相当于移动端官网，方面客户了解，当销售和客户沟通时，可以随时展现相关案例。

02 人——领导人、专业人、虚拟人

To B企业领导都很忙，忙着见大客户谈业务，又要参加各种会带影响力。

领导人固然要推产品带业务，但更好的方法是高屋建瓴形成一套理论，将业务包装在这个理论里，所以，ToB企业人物在品宣方面，可以做三个事情：

1、形成一套理论体系进行推广，将公司的产品和对社会的价值包装在里面。

2、传递企业价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象；

3、专业内容分享，通过专业分享打造个人品牌，树立行业影响力。

大型To B 品牌，向客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。

例如公有云业务，客户把代码和数据，甚至金融财务数据都放在云上，信任就非常的关键。

所以谷歌说“不作恶”，腾讯讲“科技向善”。

还有一类领导人是专业型的。

通过专业型领导人在行业里的专业内容分享，树立专家，有一个巨大的价值，就是打造企业自己的KOL，前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光和私域流量机会。

有句话说得好：“今天我蹭热度，明天我就是热度”。

像大型广告公司，也是典型的To B企业，一般都会有专业方面的代表人物，出理论，出书，专业文章，讲课，评奖，获奖等。如奥美的叶明桂，环时互动的老金等。

还有一个是品牌虚拟人物，或者称之为“品牌自媒体”，通过内容输出，打造人格化的品牌形象，以华为云为例，在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体。

企业自媒体具体如何运营打造，推荐空手老师的《企业自媒体手册》：

企业自媒体手册

03 案例营销

案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。

如前面所说的，ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。

刚好案例既能提高信任，又能展示合作效果，还能将复杂的解决方案显性化、直观化。

好的案例包装，要能抓准痛点，引发潜在客户强烈共鸣，同时让案例客户领导证言合作效果，进而带出产品和直观的效果展现，最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

形式上，建议标杆案例视频化，常规案例图文化，但是都需要抓痛点和客户证言。

我个人总结了案例营销的九种方法：

1、图文/视频标杆案例营销——腾讯智慧酒店、华为云为例

2、媒体访谈视频案例case营销——微信支付智慧talk、平安知鸟为例

3、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

4、同行案例合集营销——微信支付智慧趋势为例

5、出行业报告带出案例——致趣百川元年云学堂为例

6、案例汇集到数字化品牌展厅——腾讯云钉钉为例

7、领导人演讲带出案例——江南春为例

8、会议和直播活动中客户现身说法——腾讯云钉钉为例

9、案例广告——云和钉钉等案例

全部讲完篇幅会很长，下周我再另出一篇长文来详细介绍。

04 造概念

品牌的一个重要作用就是提高传播效率，让更多消费者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通，所以才必须将产品价值浓缩进品牌，形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。

To C品牌往往凝练出一句slogan，To B同样在借鉴To C提炼slogan的办法，只是换了个说法，叫“概念”。

同样在智慧城市领域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大脑”，腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。

将自身的优势和客户的需求进行“连接”，再巧妙的包装出一个“概念”推给客户，这样的例子在ToB领域已经很常见了。

05 会议营销

跑会是ToB企业市场部常规的营销工作。

因为To B产品的复杂性，客户大多聚集在某一个行业，因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通，在大会现场高大上的氛围烘托下，把复杂的产品，企业的实力，精心准备的演讲话术，展现在潜在客户和行业媒体眼前。

会议营销可以分为两类：

一类是品宣为主的年度盛会，目的是通过集合公司力量实现爆发式的曝光，提升行业影响力；

一类是品效合一需要获客的小会，形式多样，如垂直行业峰会、沙龙、直播、展会等。

在市场下沉的今天，通过小会/直播获客，从线上报名、线下参会、观看直播、互动、活动留资等全流程都可以进行数据化的追踪，再通过销售线索的分级处理-培育孵化-销售跟进实现转化。

三 ToB品效合一的三个方法

先说一个理论：分行业渗透

为什么要分行业渗透？

01 不同行业使用方法差异巨大

02 客户往往只关注本行竞争业态

03 不同行业的ROI差异很大怎样分行业渗透？

深入垂直行业，精准深度沟通

以标杆案例带动同行客户，以干货分享吸引客户关注；以垂直渠道实现精准传播，以密集会议实现深度沟通；具体来说：

详见此前文章：

ToB品牌营销之分行业渗透

再来说三个方法：

01 智慧趋势

趋势：同行多个案例合集营销，总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索，通过干货趋势传播，吸引同行客户留资洽谈业务合作，最终实现品效合一的营销效果

传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中，垂直行业公众号和社群非常重要，尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。

案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

获客方式：表单，H5表单，邮箱，加企业微信等

（识别二维码能看完整内容和留资表单）

02 内容营销

通过优质的内容营销实现获客，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书，知乎Live，知识地图等形式。

价值：数据分析，洞察行业特性及未来趋势，为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告，吸引潜在客户下载和研究报告，同时认可报告制作企业的专业度。

传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。

获客方式：获取报告，客户需要填写信息。

03 活动·直播

形式：企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源，举办行业峰会，线上直播扩大受众面。

或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享，留二维码吸引大家报名关注。

传播渠道：公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等

获客方式：会前招募报名申请，海报二维码，会中现场物料二维码，会议签到，会议结束后商务直接沟通，会后课件内容传播，长尾运营吸引客户留咨。

具体案例-以致趣百川微软技术峰会获客流程为例：

以上，只是整体做个简要介绍，详细内容可以看我赠送的120页《ToB品牌营销手册》。

祝 2021事业更上一层楼。

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ToB 如何做市场营销获客，先放图！

今天今天聊一个比较浅的话题--ToB 如何开拓行业市场。

不知道2B的市场人有没有发现，toB企业往往都具备行业属性，不管是IaaS底层的服务器、存储，还是SaaS应用层的软件。我在想maybe不仅仅是toB营销的属性，也可能是客户的爱学习&信任度问题，更有可能在整个客户旅程中我们都在过度强调行业方法论和know-how能力，久而久之，大家都会默认，toB要有行业属性。回归主题，而对toB营销来说，行业开拓往往也是新的业绩增长点，因此行业开拓也往往意味公司新的增长点。

一，理解和选择行业 ——理解价值对于新的行业市场，一定需要了解这个行业的商业成熟度 ，到底是高增长行业市场，还是相对比较成熟的市场，还是已经已经走下坡路的夕阳产业，这个决定你对产品/行业的成熟度问题。行业先进/头部玩家，做行业推广需要了解下这个行业的头部客户都是谁，关键KP是谁，他们会出没在哪里，以及这个潜在客户规模有多大，也许100家客户，也许1000甚至10000家客户，但最重要的是了解客户在干什么？例如：银行行业客户就非常关注新的政策法规，消费品牌会关注电商平台流量和新玩法。

二，探索PMF和客户价值--创造价值作为ToB公司来说，价值主张永远是不变的话题。很多ToB营销早期客户的选择都有早期客户选择都是一些外部因素，非全部的产品力或者价值主张，从如何利用早期客户打磨产品力是最重要的事情。为客户产生价值，客户才愿意持续买单！

• 是否有客户案例。ToB市场都具备灯塔效应，一来国人学先进的能力思想的确比较重，二来有可追踪和学习的路径，不至于毫无头绪。市场需要通过持续不断的客户案例通过精准渠道在行业圈建立认知壁垒，形成行业影响力提升，ToB可能没有网络效应， 但一定有品牌效应。官网注册品牌获客的ROI 十倍于 非品牌词获客。
• 具备可复制的解决方案。解决方案分为两种，一是具备行业属性的业务解决方案，一种是产品导向的通用性解决方案。但从PMF和价值来说，是否具备通用性。在行业开拓中，一定是一类解决方案是解决客户群的通用痛点，并能为降本增效的效果的。如果打磨一套方案只能服务少数客户，可能性价比就不高了。当然从市场内容传播需求来说，也是一样的，你的内容要符合业务痛点，如果不具备普遍性和复制性，那就没必要传播。
• 存量和增量市场的PMF。存量市场和增量市场的PMF 往往天壤之别，增量市场也许产品做出来就卖得出去，例如在风口下，猪都能飞起来，但如果是存量市场，那就要把独特的价值主张体现出来，而对行业开拓来说，行业的how-how能力就显得十分重要。

但在选择和验证行业PMF时候，不要对抗政策&行业大趋势。不然再好的PMF，都会泥牛入海，无处发力。

三，制定市场计划--找好渠道，传递价值1，营销获客，对新行业来说，需要通过一定的客户数快速迭代验证PMF，覆盖率和转化率尤其重要。而对PMF验证来说，要么从KA客户的业务场景打磨迭代，要么通过广泛的营销漏斗来测试。但整体来说，营销获客无外乎几点关键渠道。

• 市场活动作为触达行业客户最精准的渠道，一场活动可以通过演讲+展台快速覆盖行业精准KP，不仅可以成功对接诸多行业客户KP，减少后续点对点的转介绍，通过海量筛选确定客户需求，更可以通过活动建立持续的品牌认知力和内容素材。
• SEM，作为最稳定获客ROI最高的渠道之一，虽然从渠道来说leads 质量复杂行业全面，但依旧可以通过一些行业关键词和创意的优化提升行业属性，例如金融的业务场景关键词和零售的往往区别很大，可以通过定向的业务场景关键词去解决一些流量匹配问题。
• 内容GTM物料同样也是如此，基于客户旅程设计不同的内容设计，但一定具备行业特性，例如行业白皮书，行业方案和政策解读等，在行业合适的媒体渠道传播，吸引客户关注并留资，但很多时候内容往往是个人需求或者兴趣客户比较多，真正的需求客户相对比较少，所以内容层面也需要考虑从兴趣到需求的设计转化。
  
• SDR/数据供应商，在新行业市场开拓中，市场内部往往缺少客户的建立联系方式，加上新行业客户对品牌和方案了解较少。可以通过SDR和数据供应商的方式填充客户list，从而通过直播/EDM等运营方式快速触达和激活客户。

2，品牌影响力，ToB需要品牌，但不需要仅仅做品牌。但品牌的价值如何衡量是每个市场人头疼且需要探索的，但对行业长期价值来说，是必不可少的。而在行业开拓中不仅要避免行业属性的特征，而是要达到行业认知，是需要以下几步。

• 客户签约，行业市场最重要的就是行业客户的签约，在很多行业市场开拓中也是最重要的一环节，学习先进/头部企业的市场玩法。我记得十年前在公关公司实习的时候，我自己做的就是人工舆情监测，PS：现在在做这个的应该都失业了。每天会基于各种搜索平台/SNS会看这个行业的最大的品牌在做什么，从而评估自己的品牌的进度和规划。
• 行业方案，不仅仅是行业解决方案，更要是场景解决方案。ToB现在很多公司都在打造行业知识营销典范，就是通过各类白皮书以及行业解决方案打造自己行业hnow-how知识能力。对客户来说，一个能懂自己行业的服务商也是能够产生共鸣的，所以坚持生产对客户有价值的内容，而且要坚持从客户的UB 产品使用者/EB决策者/TB技术出发和客户旅程去设计和思考，以及在合适的渠道去放大传播。
  
  

PS：多思考下这种图，可能会对市场策略有新的认知。

• 客户证言，对市场部来说，最开始的不仅仅是来了MQL，更长期的是客户证言。无论是客户采访，以及参与市场活动直播来说，客户证言都是行业市场中最重要的环节，也是在整个客户旅程中最有可能形成品牌效应的内容。自话自说只有兴趣，客户证言才会促进转化。
• 行业荣誉，行业荣誉不仅仅是作为乙方行业媒体的认可，更要成为帮助客户获得行业&公司级别的认可。所以作为市场部要经常勇于申请行业奖项荣誉和帮助客户申请，而且要选择行业最具被说服力的平台和奖项，通过素材整理和行业传播会形成一定的品牌认知。
  

3，合作伙伴，最有机会撬动增长和形成规模化的方式。在行业市场开拓中，与优秀的行业合作伙伴一起，事半功倍。好的伙伴不仅可以帮你评估方案材料，更会通过伙伴关系深入接触客户痛点和高层KP，从而更快进行PMF验证和pipeline管理，但如何选择伙伴和分配利益就是很难去协同的，当然也有另外一个说法，就是自己都卖不出去，找合作伙伴也没有用。

4，组织协同，打造敏捷的营销商业化组织。新行业市场往往缺少数据和经验，因此快速的迭代就必不可少。这个时候往往会有各职能部门的经验输出和方法论，可以快速迭代下去，而在这个过程中，如何形成有效的结论是最有价值的事情。而在新行业营销组织组织中，无论是承担获客的销售市场，还是承担转化的售前顾问，需要的是更多耐心和信任。在整个运营中，可以基于新行业市场阶段性的设计一些运营激励策略，例如客户覆盖率超过100，例如PMF得到5家客户认可，都可以阶段性的设计一些运营机制。

而作为toB新行业的市场人，更加类似一个整合营销/项目PM的角色，充当六边形战士角色，既要深入行业商业化团队，了解行业进度和客户pipeline，又要在市场职能中制定渠道细分计划与进度反馈，通过结果数据去验证策略可行度、信息度和可复制性。在这个过程中呢，既要理性的数据结论，也需要感性的时间判断。

四，用数据佐证市场——覆盖率 & 转化率曾经和外部市场交流，如何做新行业市场的开拓，整体来说有两个办法去佐证和验证。第一通过营销大漏斗的方式，标准化的leads- MQL- SQL- OPP-- Close的方式，从海量数据中筛选符合更匹配PMF的客户群，从而转化成交；第二就是深耕客户行业痛点，以服务客户共创行业解决方案，从而通过ABM的方式定向覆盖和转化。

• 几个关键指标
  
• 客户覆盖率：从市场角度行业客户的触达数量和触达率。
  
• 转化率：转化率是品牌知名度和PMF验证的数据说明。从名单-leads/KP- MQL- SQL- OPP- Close的全链路转化率。
  
• CAC：获客成本，SaaS行业SQL获取成本大概是软件的5-10%。不赚钱的行业不是好商业战略。
• 客户续费率：ToB是长期生意，需要的是对是客户的的长期价值和付费，如果客户流失率比较大，那就要正确评估这个行业的选择了。

依旧是一些小结论，或者值得验证的结论：

• 要做小池塘的大鱼，而不是大而全的策略。虽说会选择大行业，但依旧可以选择更小众的细分突破。
  
• 不要停止饱和式攻击。ToB市场不是打一枪放一炮，而是在这个行业的持续影响和培育，而不是虚假繁荣or新客户覆盖的维度了。
• 从战略到战果，中间是战术和执行。我记得士兵突击团长对士兵说过一句话，想到和得到中间还有一个做到，其实ToB市场也是如此，很多市场策略被无行动扼杀在摇篮中，而非真正的不可信&不可行。
  
• 不要等到100% 的逻辑闭环。在新行业市场中，很多事情看不明白，没法验证，小步快跑起来吧，不用等逻辑自洽，ToB营销也没有那么多逻辑可言！
  

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一、

想要解决如何做品牌营销的问题，就得先知道品牌营销是干什么的。

简单的理解就是，以营销的方式让目标客群对企业品牌和产品建立某个层面的认知度，利用这种认知来构建企业的市场竟争壁垒，提升竟争优势。

这里有两个关键词“品牌”和“产品”。

品牌可以是产品的统称，比如说到苹果就会自动联想起苹果手机。品牌又是产品的过滤器，比如说到手机这类产品，脑海中自动会调出苹果、三星、华为、小米等品牌，通过品牌的作用帮用户筛选产品。

从这个角度来看，品牌的作用是为产品面向市场推广减少阻力。

有产品，无品牌，拼的是传播的渠道。将产品信息铺设到各种营销渠道中来覆盖目标客群，转化率的高低往往取决于渠道的质量及数量。

有产品，有品牌，拼的是行业的口碑。简单来讲就是背书的力量，与社交中的裂变营销逻辑是一致的。

所以，要解答如何做品牌营销这个问题，得先明白背后应该选用怎么样的打法。很显示，我们得按照口碑传播的思路去布局具体的执行计划与细节。

二、

方向有了，接下来就是涉及到具体的执行环节。也就是去打造品牌口碑。

企业自卖自夸不仅让人尴尬，还会让客户误以为是存在着隐性的陷井，从而导致客户与品牌之间的信任度进一步拉开距离。

这样又谈何做品牌口碑？

所以，口碑不是嘴上说说而已的，是需要经过时间的沉淀才能改变客户对品牌的认知。

就像陌生网友第一次见面，对方自我介绍的更好你心里或多或少还是有些怀疑，只有双方在进一步的沟通后你才能做成更正确的判断。

对于企业的品牌口碑也是一样，我们也需要有一个循序渐进的过程。

这个过程我把它分成了4个步骤：

步骤一：认识

都是白话词，这里就不过多赘述。简单的讲，进行品牌口碑建设的第一步就是先让目标受众认识我们。那么怎么让他们认识我们呢？这里就会涉及到一些品牌营销的工具。

常见的营销工具包括企业官网、产品画册、公司介绍PPT、企业宣传片等。有了这些基础的营销工具后，再把他们放到对应的营销渠道上，让目标客户能找到我们的信息，从而达到“认识”品牌的目的。

营销渠道就包括搜索引擎和线下的展会。搜索引擎里面又会涉及到具体的推广方法和技巧，比如竟价广告、信息流广告和SEO优化。

步骤二：认知

相较于前面的“认识”阶段，到了这个阶段目标人群对品牌是已经有了基础的印象，但仅仅是停留在印象上。在这个信息过载的时代，用户的注意力是非常稀缺的，我们必须不断地去提高品牌与用户的触达率，为用户将品牌由陌生转变为熟悉的过程提速。

新媒体就是个不错的营销渠道。

各种手机APP层出不穷，加剧了信息过载的现象，即使信息量大，但大家又不舍得错过其中的优的信息。所以习惯性每个平台都短暂地进行“到此一游”的动作，这个动作在公众号、头条号、网易号、抖音号、视频号、B站等新媒体平台上尤期明显。

所以，新媒体平台是个低成本且可以高效触达潜在目标客群的营销渠道，而且有利于沉淀品牌粉丝，打造品牌IP形象，值得企业深度布局。

步骤三：认可

前面两个阶段都是品牌在“自我介绍”，用自己的嘴（渠道）跟目标受众介绍自己。到了这个阶段我们就需要通过别人的嘴（渠道）来介绍自己，这个就是背书的价值和力量。

想要让一个陌生人认识自己可以有2种方式，一个是自己说，另一个是别人帮你说。自己说多少还是会让对方持着保守态度，会怀疑信息里含有水份，自卖自夸，那么双方之间的连接还是没有取得足够的信任度。

但是，换成别人来说效果就实在是好太多了，尤其是具有一定地位或权威性的人物。我们经常聊天都会讲“我有个朋友XXX”，不就是想榜下别人的大腿嘛，通过别人的成绩来彰显自己的圈层优越感。所以，这里我们就直接把这个“朋友”给找来，让他来给我们讲几句，这个效果比我们自说自话好100倍，这个就是品牌背书，背后的本质也是品牌的力量。

这时，我们就可以直接去找第三方平台进行合作，通过这些在某个领域内有一定影响力的平台或KOL来帮我们发声。比如图上讲到的百科建设、新闻媒体平台、问答平台等 。

步骤四：认同

前面都是在做工具制作、内容输出、渠道拓展的工具，现在就要开始进入成果转化的阶段。

其实这个阶段里主要执行层的工作都已经在前面几个阶段完成了，现在这个阶段更多做的是一些数据监测及优化调整的工作。

比如有一个提升“社交媒体粉丝数量”的指标，在相关内容正式对外前我们就得把这个指标的实现路径给考虑在内。比如我们在输出内容的时候应该用什么样的话术引导用户关注我们？这块的内容用文字好还是图片好？这里面就会涉及到许多具体的细节问题需要我们去考虑。

客户愿意跟一家企业达成合作，并不是从单一层面进行考虑，尤其是面向B端的项目。他必须是经过综合性的、全方位的考量。前面讲的这些全都是站在企业外部角度进行营销的布局，但这还不够，企业内部的流程效率、管理制作、响应速度、品牌控制等都跟客户是否“认同”品牌紧密相连。

说到这里，整体的一个理论框架就搭建好了。那接下就是去布局各一个维度的具体内容即可。

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。

第一、首先考虑公司的营销目标

只有首先确定营销目标，才能有利于营销计划，需要考虑什么是营销目标？是为了增加销售额还是为了提高知名度。

第二、找准产品定位

品牌定位是公司在市场定位和产品服务定位的基础上，对特定产品的文化趋势和个性化差异做出的商业决策，是建立与市场定位品牌形象的过程和结果。

比如花xi子的品牌定位为国风系列，所以它的包装和设计风格都很古典，会更贴近品牌定位。

第三、找到合适的宣传渠道

1）定位宣传

就是在选定的市场定位中定位产品，通过广告展示产品适合哪些目标。一般来说，公司在将部分产品投放市场之前，就应通过各种广告形式介绍产品定位，宣传消费者的选择，从而宣传企业品牌。

2）网络宣传

利用数字信息和网络媒体进行辅助营销，更适合中小企业，首先不需要花太多钱；其次，网络客户流量非常大，可以探索许多潜在客户。

3）新闻宣传

信息宣传是通过各种社交媒体向社会各界传播相关信息和宣传需求。这些数据可以刺激购买心理，达到企业品牌推广的目的。

希望我的回答对您有帮助，感谢您点赞并关注！如有其它问题，请关注公众号“scyyhd”，有专人，第一时间回答您的问题~~

在回答这个问题之前，其实还有个问题要先回答，即To B企业要不要做品牌营销？

答案是肯定的，有的企业可能会说了，我们没有做营销，不也一样活的好好的吗？

那只能说活的还不够好。To B企业做营销推广的作用是如虎添翼而非锦上添花，有了这一点共识，我们继续往下讲。

既然To B企业做营销推广的作用很大，很重要，接下来的问题便成了如何做才能更有效果呢？这里从两个方面来讲解：效果广告和品牌广告。

效果广告

效果广告指的是花出多少钱，回来多少钱都能算的出来的广告，这样的广告简单、直接、高效。To B企业做营销推广，首先要做效果广告，其目的是为了增强广告投放的信心，俗话说，信心比黄金更重要。如果一上来就投品牌广告，几十上百万砸出去，短期内回不了本，等待我们的将是再就业。

To B企业做效果广告，投放搜索竞价、信息流广告即可。搜索主要以PC端为主，信息流以移动端为主。搜索广告我们掰着指头就可以数出来有哪些渠道：百度、360和搜狗。不管是哪个行业的To B企业，这三个渠道是首先要做的。其次信息流广告，以头条系广告为主，我们公司以及同行在头条上面投放的广告，效果也还不错。

在投放头条广告之前也是受一个案例的启发，说有一个做机械加工的公司，面对的是生产制造型企业，无意中投放了头条广告（估计是头条的销售厉害），没想到竟然获得了几个订单，要知道，头条在我们的印象中是以消磨时间为主的娱乐APP，竟然能做成业务，太不可思议了，我们也开户尝试性的投放了下，果然有获得线索。所以在预算充足的情况下，可以多尝试些新的平台，万一有效果就赚了。

To B企业投放移动端的效果广告可以选择聚合平台，比如如果行业属性或者用户属性极为明显的，可以投放垂直类的APP；比如：业务针对的是企业家和企业高管，在移动APP上面，可以选择喜马拉雅这样的平台，投放到经管类用户群上面。移动端的广告投放是需要通过试错来不断积累经验的，一个成功的广告投放人员，至少要烧掉500万预算才算及格。

选择对的平台是一方面，另外一方面是有能投放出效果的运营人员，最基本的要求是会数据分析。分析数据是为了算出投入产出比，比如在某平台每月投放100万广告费，是多还是少呢？

这个无法判断，如果回收低于100万，那么这个广告预算就多了，如果回收超过100万，那么少废话，直接加码到1000万，上不封顶。

还是拿头条广告来举例，看其他家在上面投出了效果，一些To B企业也跃跃欲试，试过后，有的摘到了果子，有的皮都没见到。

是这个平台没效果吗？

不是，是自己没做好而已。做效果广告如果算不出来投入产出比，最基本的获客成本要算出来。即获得1个客户需要花多少钱，拿这个数字和同行去对比，看高了还是低了，就知道自己做的工作好还是差了。

品牌广告

效果广告优点是亲兄弟，明算账，缺点是今天投放了就有，明天不投放了，不好意思，整个世界就没有了你的声音，且获客成本是逐步攀升的。这也是为什么要投放品牌广告的原因，品牌弥补了效果广告的缺点，只要品牌植入到了用户心智，且你别犯大的错误，今后用户都是你的人了。

做品牌投放看似是个无底洞，实则投放好了，可以起到四两拨千斤的作用。品牌广告首先要投放新闻，覆盖知名媒体，网易、新浪、搜狐、腾讯等等先投一波走起。上新闻的目的，一方面是有大机构背书，提高品牌的影响力，另外是让百度收录，日后用户了解公司信息时，知道公司做过哪些大事。

To B企业的另外一个品牌投放渠道可以选择科技财经类网站，投放这样的网站对内容的要求较高，且不能有软广性质，可以联系网站上的作者来写，不过价格不低，我咨询过写我们这个行业的文章，单写一篇报价4000元，还不包括发布。而且一篇文章的阅读量有限，写多篇文章，批量投放只适合有足够多钱烧的企业。

To B企业也可以借助上下游企业做品牌，比如装修行业里面面向企业提供家具服务的公司，可以借助装修公司和业主进行品牌露出做推广。一旦公司的品牌知名度被打响，与之合作的企业会更乐意做品牌露出的，因为这是给自己脸上贴金的一种方式，不过难的是看你怎么去和上下游去谈了。

To B企业做品牌推广，自媒体也是不错的选择。自媒体的数量虽然多，不过也就那么几个，这里面选择哪些平台去发布不难，难得是如何做出优质的内容，即宣传了公司，同时用户又乐意阅读，就好比做出用户喜欢看的广告一样，难度很高。

做品牌推广还有一种取巧的做法是事件营销，是小企业短时间内迅速成长起来的不二法门。做事件营销常用的方法是露肉，这个你懂的，但凡是三俗的内容，特别容易获得传播。现在管的严了，用这种方式的企业少了。靠真本事做事件营销就难多了，你看现在都没啥热点了，即使有，也是无意中被传播开的，比如乔什么萝。

做品牌推广需要时间积累的，不像效果广告当天投放当天见效果，比如汽车广告在用户心中埋下的种子，也许要十几年后才会成长为果实，做品牌要耐得住寂寞。

更多营销案例可关注本账号或微信搜索并关注公众号「众引传播」（wechat id : mgccinfo）

b2b企业，对于用户影响是长周期的，需要全景的给予用户视觉曝光，你可以建立新媒体，自媒体，社交媒体，官网内容中心，营销自动化，百度推广，这一系列的通道，来进行用户的接触与挖掘。

ToB品牌营销：生产和渠道全梳理

本文介绍了ToB内容运营的内容分发渠道和内容生产方法。

我供职的公司是一家行业信息化及解决方案服务商，属所在垂直领域的头部企业。入职该公司三个多月的时候，我对公司的内容运营做了全盘梳理，形成了基本的团队工作规划——近一年半的内容生产和分发计划。

如今，我入职9个多月，内容规划经历了两次细化完善，且已有了阶段性成果产出。正好近来得闲，就借本文做个工作复盘和经验总结。

业内吐槽：“ToB内容运营就是给销售打杂的。”一些纯销售驱动的公司确实有此特点。但本文讲的内容运营是基于公司层面的，有对销售、客服等业务团队的工作支持，但更多是着眼于公司整体运营，SEO、PR、品牌、战略、客户等都会涉及。

一、内容分发渠道

从运营目标上，ToB企业内容运营可以分为四大维度：产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持。

• 产品营销类内容以引流获客为主，主要分发于线上各渠道；
• 用户服务，是服务已有用户，解决用户问题，提高客户复购率的，线下服务团队和客户线上常用渠道都应提供内容；
• 品牌宣传，线上品牌形象建立和维护，线下公司宣传物料内容提供；
• 业务支持，为销售、客服等部门提供公司所需要的内容和物料。

线上内容主要有图文、视频、音频三种形式，分发渠道非常庞杂，这里只简单梳理维护成本低的常见开放性平台，以及私域流量平台。

二、内容生产方法

内容生产切忌求全贪多，所谓“什么都说就是什么都没说”。内容生产应分目标多篇撰稿（前述产品营销、用户服务、品牌宣传、业务支持四个维度），不同内容承担不同责任，每篇稿件集中撰写目标内容，匹配相应文风和标题。

具体来看，ToB内容生产主要有以下9类：

1. 产品介绍

统筹产品、业务等各个部门，研判产品及各项功能的优劣，决定重点宣传哪些、弱化或隐藏哪些，形成产品对外的官方、标准介绍话术。这是ToB内容运营的基础，是对公司产品和各项功能、服务的定位，是其他各类内容生产的参考资料。

该类文案，提炼重点即可作为公司官网上的产品介绍文案；匹配业务需求，可打造为销售、客服等团队的工作物料；亦可以内训、工作手册等形式普及到全部员工。

2. 解决方案

客户视角，官方话术，内容生产注重宏观性、整体性和精炼简洁，务求抓住客户痛点。供业务部门做销售物料，发布于官网、公众号菜单栏等，孵化流量客户。

3. 客户案例

一般发布于官网、官方公众号等，具有产品信用背书的作用。也可做多种风格的深度创作，用于品宣、营销等。

4. 产品教程

简单、直白、纯粹的产品操作手册，以图文结合（图，少修饰）、目录清晰为佳，让用户便捷的了解产品操作方法。一般发布于公司官网、百度经验、产品内“帮助”栏目等，销售、客服等业务人员应告知客户产品教程的获取位置。

5. 产品问答

业务部门反馈的客户高频问题、疑难问题和搜索引擎上行业热门问题、产品相关问题等，内容形式以简短问答为主，热门和复杂问题可做长文。一般发布于公司官网、问答平台、百度经验、产品内相关栏目等，是线上用户服务的最好内容形式，也可做SEO。

6. 营销软文

行业深度文章、活动软文、行业相关热点文章、行业资讯、用户工作服务内容等，发布于各类内容平台，用于引流获客和品牌曝光，文章阅读量/客户转化率是评判此类内容优劣的核心标准。

7. SEO优化文

标题必用关键词，摘要和正文多用关键词、长尾词，引流是其核心价值。文章不用太长，不用花太多精力求深度，对读者有价值即可，可模块化生产。但要注意，过去那种一股脑堆砌关键词的套路已不适用，这类垃圾文章会让搜索引擎降低你的网站权重。

站长之家、5118、百度搜索学院等可以分析关键词，学习相关知识。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神马（神马主要是移动端）。个人认为，搜索优化要考虑移动端的孤岛化、平台化两大趋势，重视头条、微信的搜索布局，关注各平台的自媒体和UGC策略。

如果SEO对你公司很重要，建议找专业的SEO优化师。比如我，哈哈

8. PR文案

投放媒体，用于品牌宣传。针对不同属性媒体生产相应风格的文章，若是新闻通稿，则务求全面，供记者编辑筛选取用。

主流机构媒体的信用背书作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客户工具、官方宣传资料、百科词条生产即可。PR作为重点工作，只有投融资、业务拓展、主做线上、行业领先等少数ToB企业才需要。（此处PR指狭义的媒体投放，广义上，一切皆PR。）

9. 行业白皮书

在用户调研、行业观察基础上，每年或每半年产出一份行业白皮书。行业白皮书应有精美纸质版，作为活动伴手礼、销售物料等，发放到客户手里，同时广邀媒体报道，积极传播白皮书电子版，实现品牌宣传和业务支持、客户服务三重价值。

拉拉杂杂就写这些吧，内容运营是件非常繁杂的事，本文仅是我个人工作总结，难以面面俱到，仅供参考。

内容生产成本很高，运营执行中难以全部兼顾，根据自己公司需求和团队能力有侧重性的推进即可。ToB内容运营，大多难以量化效果，这要求负责人有较高的内容敏感性和丰富的经验，能够把握内容方向和细节。而内容运营价值显现，要时间的沉淀，这就要求公司对内容团队的支持了，祝福各位……

B2B类型企业，也就是产品或服务面向企业客户的业务类型。这部分的企业营销如何做，这几年成为营销行业的热门讨论。但前些年并不是这样，大部分B2B业务类型企业老板更加青睐销售在企业中的作用和地位，尤其是我们说的服务大B类的企业更是如此，对他们来说，找几个优秀销售，逐一盯住核心客户，要比在市场部花钱更看得见效果。服务中小B客户的企业虽然会略微重视市场部的作用，但销售部依然是企业中绝对的英雄。

想清楚营销工作的终极目标

市场营销的终极使命是为企业发掘及拓展市场，实现业务的健康增长。

这里有几个关键词，第一个是发掘，未来的市场人不应该只是把企业生产的产品推向市场，而应该更多的去帮企业发掘客户的潜在需求，并定义合适的产品去满足客户的需求，这才是正确的市场应对之道。当然，这也意味着市场人要对客户的需求具有及时精准的洞察。

第二个关键词是拓展，在具备优秀产品的情况下，市场人就需要尽最大努力去拓展市场了，让更多的人了解并喜欢你们的产品，最终产生购买，并且保持对你们品牌和产品的忠诚。

第三个关键词是增长，我们要理解，所有的营销行为最终都是要形成企业业务增长的，没有增长的业务是不健康的。这也是为什么越来越多的企业在意识到增长的重要性，并重新定义增长方法论后开始取消CMO（首席市场官）这个岗位，而开始设立CGO(首席增长官)这个岗位。CGO职能的出现更是打破了之前一些各自为政的内部壁垒，将品牌、传播、数字、活动、线索管理、销售管理、客户忠诚度维护等各个职能全面打通，对最终的业务增长负责，这可能才是企业增长管理和营销人发展的终极形态。

形成以数据为核心的运营管理

以上所有痛点的破局之点就是‘数据’这个核心关键点，凭借数据化思考、数据化运营企业的营销工作就可以一一破解这些难点，走上科学营销、精准营销的道路。

那么这里的“数据”究竟是指什么呢？在B2B的第三方数据平台模式还没完善的情况下，目前比较现实的考虑就是先把企业自己的第一方数据利用起来。这里又分两个环节，一个是产生数据，也就是要让企业所有的营销场景实现数字化管理，由此可以从每次客户交互中产生行为数据。这里所说的交互数据，具体来说就是包括每次邮件阅读、会议签到、文章阅读、下载、网站访问等各种用户可以留下的‘数字痕迹’，这样的交互每天、每时都在发生，坚持记录，企业就会慢慢形成自己的第一方数据库了。

但这一步也是目前最难、最挑战的一步，这需要把企业的所有营销场景进行改造。譬如，把手工统计变成电子统计、把原本用纸质版的宣传资料改成让客户扫码下载电子手册等，这里面还有很多细节需要不断创意思考，但总的目标都是能够实现对于每次用户交互的数字化记录。这方面是需要企业市场部不断开脑洞来进行各种营销场景设计的，而同时又不能降低客户的体验。在这里，我想强调一点就是企业千万不可固守陈规，不要想当然的进行客户接受度预判。譬如，有些公司固执的认为产品宣传册还是用纸质的好、客户问询表如果改成电子表格会给客户造成不便等。这些固有思维是实现营销场景数字化的障碍。我们需要理解数字化营销，乃至整个企业运营数字化是一个不可逆转的大趋势。

第二个环节是收集数据，也就是要把各个营销场景中产生的数据汇聚到一起，形成分析的可能性。这部分就需要借助软件的力量了，依托营销自动化软件，整合各个营销场景中形成的数据。因为割裂的数据对于分析来说是没有实际意义的，只有把数据整合化，才可以形成对一个人、对一件事更为全面的数字分析。这里的核心关键是要建立一个可以贯穿所有数据的用户ID，从而进行数据合并、归纳。

数据思路构建后，那么以上说的几方面营销痛点就都可以迎刃而解了。比如，依靠每次营销活动后的数据分析，我们可以客观的方式对效果、花费进行数字评估，从而提出优化方案。对于营销手段选择的决策也可以基于数据来进行，找到效果点，这样就避免了‘知道预算有一半浪费，但不知道哪一半浪费’的难点了。

数据还可以帮助市场部更好的证明自己的工作成果，通过数据的呈现，市场部的每项工作所产生的实际结果就一目了然了，相应的也可以不断获得更多的内部支持和资源。

数据分析还可以形成对于客户的洞察，未来的市场研究方式应该都是基于全数据的分析，企业通过客户的交互数据，可以读出客户喜欢什么、不喜欢什么、喜欢什么样的沟通方式，不接受什么样的沟通方式等很多信息。如果未来数据进一步丰富，还可以不断进行市场需求、市场容量、增长潜力等更进一步的行业洞察分析。

数据分析的另外一个好处就是可以实现个性化营销。目前太多的营销场景都属于‘千人一面’，也就是所有的客户和潜客看到一样的文章，一样的邮件、一样的产品，这是因为过去我们并不知道每个客户的差异和喜好，如果通过数据分析形成的人群画像来进行判断，就可以进行更加个性化的接触，从而优化客户体验，提升客户对于品牌的好感度，进而进一步增加成单的可能性。

在回答这个问题之前，其实还有个问题要先回答，即To B企业要不要做营销推广？

答案是肯定的，有的企业可能会说了，我们没有做营销推广，不也一样活的好好的吗？

那只能说活的还不够好。To B企业做营销推广的作用是如虎添翼而非锦上添花，有了这一点共识，我们继续往下讲。

既然To B企业做营销推广的作用很大，很重要，接下来的问题便成了如何做才能更有效果呢？这里从两个方面来讲解：效果广告和品牌广告。

效果广告

效果广告指的是花出多少钱，回来多少钱都能算的出来的广告，这样的广告简单、直接、高效。To B企业做营销推广，首先要做效果广告，其目的是为了增强广告投放的信心，俗话说，信心比黄金更重要。如果一上来就投品牌广告，几十上百万砸出去，短期内回不了本，等待我们的将是再就业。

To B企业做效果广告，投放搜索竞价、信息流广告即可。搜索主要以PC端为主，信息流以移动端为主。搜索广告我们掰着指头就可以数出来有哪些渠道：百度、360和搜狗。不管是哪个行业的To B企业，这三个渠道是首先要做的。其次信息流广告，以头条系广告为主，我们公司以及同行在头条上面投放的广告，效果也还不错。

在投放头条广告之前也是受一个案例的启发，说有一个做机械加工的公司，面对的是生产制造型企业，无意中投放了头条广告（估计是头条的销售厉害），没想到竟然获得了几个订单，要知道，头条在我们的印象中是以消磨时间为主的娱乐APP，竟然能做成业务，太不可思议了，我们也开户尝试性的投放了下，果然有获得线索。所以在预算充足的情况下，可以多尝试些新的平台，万一有效果就赚了。

To B企业投放移动端的效果广告可以选择聚合平台，比如如果行业属性或者用户属性极为明显的，可以投放垂直类的APP；比如：业务针对的是企业家和企业高管，在移动APP上面，可以选择喜马拉雅这样的平台，投放到经管类用户群上面。移动端的广告投放是需要通过试错来不断积累经验的，一个成功的广告投放人员，至少要烧掉500万预算才算及格。

选择对的平台是一方面，另外一方面是有能投放出效果的运营人员，最基本的要求是会数据分析。分析数据是为了算出投入产出比，比如在某平台每月投放100万广告费，是多还是少呢？

这个无法判断，如果回收低于100万，那么这个广告预算就多了，如果回收超过100万，那么少废话，直接加码到1000万，上不封顶。

还是拿头条广告来举例，看其他家在上面投出了效果，一些To B企业也跃跃欲试，试过后，有的摘到了果子，有的皮都没见到。

是这个平台没效果吗？

不是，是自己没做好而已。做效果广告如果算不出来投入产出比，最基本的获客成本要算出来。即获得1个客户需要花多少钱，拿这个数字和同行去对比，看高了还是低了，就知道自己做的工作好还是差了。

品牌广告

效果广告优点是亲兄弟，明算账，缺点是今天投放了就有，明天不投放了，不好意思，整个世界就没有了你的声音，且获客成本是逐步攀升的。这也是为什么要投放品牌广告的原因，品牌弥补了效果广告的缺点，只要品牌植入到了用户心智，且你别犯大的错误，今后用户都是你的人了。

做品牌投放看似是个无底洞，实则投放好了，可以起到四两拨千斤的作用。品牌广告首先要投放新闻，覆盖知名媒体，网易、新浪、搜狐、腾讯等等先投一波走起。上新闻的目的，一方面是有大机构背书，提高品牌的影响力，另外是让百度收录，日后用户了解公司信息时，知道公司做过哪些大事。

To B企业的另外一个品牌投放渠道可以选择科技财经类网站，投放这样的网站对内容的要求较高，且不能有软广性质，可以联系网站上的作者来写，不过价格不低，我咨询过写我们这个行业的文章，单写一篇报价4000元，还不包括发布。而且一篇文章的阅读量有限，写多篇文章，批量投放只适合有足够多钱烧的企业。

To B企业也可以借助上下游企业做品牌，比如装修行业里面面向企业提供家具服务的公司，可以借助装修公司和业主进行品牌露出做推广。一旦公司的品牌知名度被打响，与之合作的企业会更乐意做品牌露出的，因为这是给自己脸上贴金的一种方式，不过难的是看你怎么去和上下游去谈了。

To B企业做品牌推广，自媒体也是不错的选择。自媒体的数量虽然多，不过也就那么几个，这里面选择哪些平台去发布不难，难得是如何做出优质的内容，即宣传了公司，同时用户又乐意阅读，就好比做出用户喜欢看的广告一样，难度很高。

做品牌推广还有一种取巧的做法是事件营销，是小企业短时间内迅速成长起来的不二法门。做事件营销常用的方法是露肉，这个你懂的，但凡是三俗的内容，特别容易获得传播。现在管的严了，用这种方式的企业少了。靠真本事做事件营销就难多了，你看现在都没啥热点了，即使有，也是无意中被传播开的，比如乔什么萝。

做品牌推广需要时间积累的，不像效果广告当天投放当天见效果，比如汽车广告在用户心中埋下的种子，也许要十几年后才会成长为果实，做品牌要耐得住寂寞。

最后

To B企业做营销推广的确不如To C产品花样多，而且不做的话，也能活的下去，但是想做的更大、更强，营销推广是必然要做的。如果你们的企业还没有做营销推广，不如现在就从最简单的新闻投放开始做起吧。

ToB企业做营销难点在于决策人不一定沟通者、决策时间长、产品单价高等等。

品牌未必是用户关注最多的地方，但ToB企业不止要去获取销售线索，还要影响企业客户，这时候品牌营销往往能够潜移默化的影响用户的决定。

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广告是TO B企业最直接有效的营销方式，一方面可以提升品牌的知名度和影响力，另一方面可以直接推广产品和服务，获取有效的销售线索，提升订单量。

对于绝大多数的TO B企业来说，广告的预算往往是有限的，在做广告投放之前，如何进行有效的资源配比，才能使资源利用最大化，获得更好的推广效果？

这其实主要取决于TO B企业营销的核心指标，那就是精准获客，即获取有效的销售线索，所以在企业广告策划与投放的时候，销售线索是贯穿我们广告策略的唯一主线。

TO B企业进行广告营销，到底是以品牌广告为主还是以效果广告为主？这好像放在任何一个行业，任何一家公司既是一对矛盾，又是一个不可分割的整体，如何才能掌握好这两者之间的平衡点，是广告营销的关键。

所以在广告式增长的过程中，首先我们要解决三个问题，那就是关于广告资源配比、广告创意策划、以及广告媒介的选择。

第一、广告资源配比

广告类型配比：一般我们把广告分为品牌广告和效果广告，品牌广告是为了积累客户信任，形成品牌资产与口碑，但是不容易在当下提升销量，而效果广告是直接奔着销售目标去的，能够立竿见影看到广告所带来的效果，但长期以往会让品牌价值力和认可度逐渐式微，不容易形成品牌长期的认知，从而占领客户心智。

一般来说，对于ＴO B企业来说品牌广告和效果广告的比例应当保持７：３，也就是在一年的广告预算中，要将７０％的预算花在效果广告中，３０％的预算用于品牌广告的投放中，这样既解决了业绩增长的现实问题，也兼顾了品牌长远发展与积累的使命，也基本能够达到我们“品效合一”的要求与设想。

广告渠道配比：对于ＴO B的企业我们一般不轻易建议投放线下渠道，这倒不是对线下渠道有偏见，而是基于两方面的考虑因素：

一是线下渠道一般投放门槛比较高，成本也比较高，而ＴO B企业的广告预算往往很少，也许一年的总预算还不如线下渠道投放一次的费用，所以长期投放线下渠道对于ＴO B来说不太现实，除非企业的预算非常充裕，不影响后续的整体营销活动的预算，但是也应该考虑投入与产出。企业营销是一个长期的过程，不是一次或者两次的广告投放所能解决的，所以应该把资源集中在具有连续性的广告投放中来。

二是线下的广告投放效果难以统计，一次线下投放活动所带来的效果目前很难进行量化统计，只能是一个感性的评估。而线上广告投放能够比较清楚地统计到广告的营销效果，包括获得有效线索的数量和质量，因此很容易进行营销效果的评估。

当然了，也不能一概而论。我们经常在写字楼电梯或者机场广告中看到一些咨询公司，或者企业培训公司的广告，甚至像钉钉等大型的ＴO B产品在地铁里也大范围的投放广告。

这一方面取决于场景的选择，像ＣＢＤ的写字楼电梯以及飞机座椅广告是商务人士最集中的地方，所以能够很好地触达到目标客户。而大范围的地铁广告，这只能说大公司的大手笔，他们的投放策略和一般的企业是无法相提并论的，并没有多大的参考和借鉴意义。

第二、广告策划

对B端市场而言，决定购买的人群（企业高层）、采购的人群（采购部门）和使用人群（企业基层）往往不是同一拨人。这三者之间的不一致性就决定了TO B的营销要占领高地，向下覆盖。

所以TO B广告的受众不像TO C广告的受众那么单一，而是要覆盖到各种角色，但是我们最重要的还是要围绕整个受众的“大Boss”来策划我们的广告内容，这样也就抓住了整个广告营销的主要矛盾。

在企业，“大Boss”与企业员工之间的诉求往往是相互对立的。在这个层面上来讲，TO B广告的作用不仅仅是产品告知，而且承担了说服的作用，让整个产品使用链条上的所有用户都能产生认同感。

记得有一个很典型的案例，是钉钉刚上线时做的视频广告，他通过一组视频，从老板、员工、同事、客户的不同角度，诠释了产品带给不同角色的使用者不同的价值，再配合以夸张的创意表现形式，让人耳目一新，记忆深刻。

在通常的TO B广告中，我们很容易陷入中规中矩的广告创意，不厌其烦地介绍产品的功能和价值，生怕客户不理解，力求面面俱到，但往往忽略了广告的故事性与趣味性，变成了一场说教。

从某种意义上来说，这种广告创意说不上出彩，也算不上错。但是我们要清楚地知道，即使是TO B的产品和服务，对于广告而言，我们面临的也是一个活生生的人，如何让TO B的广告变得更加有趣，更加让客户容易接受，使我们做广告创意的重点，需要花费很多的精力去打磨，去思考。

这确实是一个比较烧脑的活，要把一个偏理性的工作用感性的思维方式讲出来，是对营销人员的考验。

我们不妨从以下两个方面来思考与尝试。

１、传播性：试着让你的产品更贴近人性与日常生活。

当我们就事论事讲产品的时候，大多数是不太关注的，但是如果您能够把产品同每个人的生活关联起来，出现在他们日常的场景中，并给每个人的日常生活带来不一样的改变，这时候会引起受众的关注。

尤其对于一些抽象的、难以理解的技术类产品，我们应该尽量避免讲技术和功能，即使讲得再详细也不可能使客户完全理解，我们应该将抽象的技术和功能具象化，从细微的感知策划广告的主题，从客户的应用场景去讲故事。

案例解读：作为京东集团旗下的全平台云计算综合服务提供商，近年来，京东云在营销上一直坚持「人性为终」，通过不断的营销探索和创新，让消费者对云品牌服务和产品的感受更帖近自己的日常生活。

「作为数字时代的基础设施，云计算已经像水电气一样渗透于日常生活。所以品牌传播要紧贴大众的日常需求，将云技术的应用场景化具象化，让受众更加易于理解。因此，品牌打造过程中更关注前沿科技与个人之间的关联，以贴近人们的生活，让普罗大众能对『高冷』的云计算有温暖的感知，『让大众感冒，小众发烧』」

京东云联合 360 视频、达达、华侨城等八家企业打造的「小问题需要大作为」主题 Campaign 为例，为了以更大众化的方式推广企业产品的特性，京东云将落脚点放在了具象化的「小人物」生活场景上。不仅上线一支以达达骑士、金蝶研发工程师等企业员工为主角的宣传视频，还推出了系列真实案例故事讲述渲染师、架构师、企业创始人、退休阿姨等不同身份人物的日常生活。

京东云的客户涉及能源、农牧、教育、医疗、金融、旅游、互联网行业等诸多领域，重点推广京东云的技术能力，将通过企业案例包装、重点技术产品包装、城市案例包装等方式，突出京东云技术优势，增强京东云的行业影响力。

面对不同客户的不同痛点，京东云在传播上找到一个「共性」，即从目标人群及其决策路径入手，为客户产品及品牌服务进行更好的传播。

２、话题性：从客户喜闻乐见的话题切入广告内容

从人性的角度来说，每个人只会关注自己最关心的事情。

不管是TO Ｃ还是TO B产品，对于营销人来说，始终要保持对现代人热点话题的关注，不管是加班、吐槽、脱发、还是雾霾、堵车、房租都有可能成为我们灵感的源泉，只有这些客户最关心的问题与我们的产品产生关联，才会引起客户的注意。

一切皆可为营销所用，换一种思维，试着将TO B广告用TO Ｃ的方式来做，有时候也不失为一种好的策略。

案例解读：金蝶，一个为企业数字化提供云服务的企业，不能再典型的TO B业务的企业，居然跨界联合霸王，生产了一款防脱发洗发液。

就着时下职场人群都关心的脱发问题，一箭双雕，霸王给程序员个人防脱发，而金蝶则是给企业解决管理问题。

若是快消品做这样的跨界，会心一笑倒也很好理解。看到是主打TO B业务的金蝶做的，还是被它突破刻板印象的强烈反差给震到。这震撼就好比，你看到一个只在高雅的音乐大厅，给少数高端人士唱歌剧的人，突然走到流行音乐的舞台，一个改唱腔，唱得毫不逊色于一个流行歌手。

金蝶和霸王的品牌联合传播，以CIO（首席信息官）人群作为用户画像，但也配合对基础IT人员的趣味性内容，从而传播苍穹这个面向大企业的产品。金蝶用“顶层问题”这样一个双关概念，以跨界定制产品的有趣表达形式，在流量峰顶，完成了一次对决策者和使用者的双触达传播。

　　金蝶不只是打到了企业的顶层人员（管理者、负责人等）的痛点，因为它用与不用的场景对比，对使用者程序员们，也是很痛的点。

它的传播，必须像决策者和使用者分离的儿童产品一样，保证一次打动两波人。这两波人的痛，一旦打中，它们内部就是形成强烈共鸣，接下来转化的事情就顺理成章。

第三、广告渠道的选择

相较于TO Ｃ来说，TO B广告的渠道投放更讲究精准性。

我们应该非常清楚我们的受众客户及客户细分，因此在每一次广告媒介选择的时候，我们对目标客户进行分群、分层、分级。所以，不管是通过数据分析还是实地调研，弄清楚他们到底活跃在哪些平台和媒介是一次广告成功投放的首要任务，因为只有这样在投放广告的时候我们才会有的放矢。

TO B广告投放的渠道我们把它分为几大类：

１.搜索类渠道。主要是谷歌、百度、３６０、搜狗为代表性的ＰＣ端和移动端搜索引擎。这里要强调一点的是，不要因为现在是移动互联网时代，就不重视ＰＣ端的投放，而恰恰ＰＣ端是我们TOＢ广告的投放重点，为什么呢？

原因很简单。TO B的产品一般来说都是工作需要，而有需求的客户同搜索引擎搜索产品和服务的时候一般是在上班时间，上班时间都在使用电脑，所以自然而然就会用电脑去搜索。通常情况下，TO B类的产品在下班时间的搜索频次会低很多。

虽然搜索广告的效果没有刚开始的那几年效果好，但整体来说还是很不错的。尤其对于中小企业来说，在预算有效的情况，是广告投放的首选。

2.垂直类渠道。不管是哪个行业，基本上都有一些垂直类的媒体，行业里的相关人员，包括客户、专家、投资者、上下游合作伙伴、甚至友商都活跃在上面，这种媒体对于TO B来的广告投放是比较精准的，能够有效触达目标客户群体。

这些媒体有可能是一个网站、一本杂志、一个APP、或者一个公众号，形式不同，但内容和受众大致趋同。

在选择这类媒体的时候，首先我们要对媒体进行一次摸底，尤其网站类媒体，我们要摸清网站的真实会员以及访问量，并且在投放广告以后要做好广告的监测，因为刷量在广告行业里面几乎成了一个心照不宣的规则。

其次，我们选择媒体的时候一般是采取“线上优先”的原则，如果你的预算有限，我还是建议把有限的预算投放到线上，因为在线上能够很好的完成一次营销转化的闭环。如果选择线下媒体，也要设计好整个转化的通路，比如通过二维码来获客。不管是选择线上垂直媒体，还是线下垂直媒体，不考虑转化效果都是资源的浪费。

3.精准类渠道。随着大数据和人工智能的技术在营销领域的应用，广告的投放也变得越来越精准。像社交类媒体平台都推出了基于用户画像数据的“千人千面”广告投放系统，能够将你的广告精准地推荐给你的客户。这看起来是一个完美的逻辑，但是真正投放的时候我也要经过深思熟虑，反复求证。

原因很简单，不是所有的产品或者服务都适用于这一类平台。对于这一类平台，适合绝大多数的TO C类产品和服务，尤其是消费品。但是对于TO B类的产品和服务可就不一定了，尤其是面向大企业的数字化转型、或者政府类产品就更不适合。有可能出现数据很好看，但是效果很不理想的尴尬。

也许有人会说政府人员和企业人员也会来平台上玩呀？是的，他们来平台上仅限于娱乐、消遣，而不是为了工作，是属于个人行为，不是单位行为，也是非工作场景下看到你的产品，自然效果也不太理想。

以上是对于大多数TO B企业选择广告投放媒介的策略，如果企业发展到一定的阶段，想提升品牌的知名度，那么选择受众面更广的大众媒体也无妨，甚至可以在权威媒体露个脸，比如央视。

品牌营销和获客营销还是不一样的，绝大多数企业都是先有业绩产出，渐渐打牢基础，在企业的产品效应带动品牌效应的时候，同步开始做品牌营销。在业务还不稳定的时候，客户案例就是品牌，业绩就是品牌，只有在市场或某行业有一定业务建树之后，品牌才会更加突出，才会着重专门做品牌营销的事情。

最简单的理解就是，别人知道你，是从产品认知过渡到品牌认知。

1、峰会论坛

行业展会、峰会、论坛是有政府部门、行业专家、协会领导、头部企业、媒体聚集的活动，对企业来说是很好的业界曝光和互动的机会，通过筛选，参与一些高质量的活动，对企业产品和品牌都是非常好的曝光。

考虑是否参会，可以从峰会等活动的主办方、分享的嘉宾、议题、流程安排和举办地点等信息参考做判断。

2、品牌背书

TOB营销除了持续获取商机线索外，打造品牌背书，建立品牌的信任体系是需要长期坚持做的事情。建立品牌信任体系可以在客户间建立起安全感，可以借助公众、权威的力量为品牌背书。

权威背书：权威专家、权威媒体、权威典故、权威机构奖杯证书认证等。

KOL背书：明星代言、专家形象代言、成功客户证言等。

市场反馈背书：从众心理、制造热销、超预期承诺、列举数据等。

公司实力背书：团队光环、公司背景、高势能渠道、合作品牌等。

行业资质背书：定义行业标准、领先地位、专家形象、有据可查信息等。

公益活动背书：活动事件、严格测试、公关活动、品牌识别形象等。

3、学术刊物

学术刊物一般是政府相关部门或行业协会组织，亦或是专业垂直领域的行业媒体/平台（如行业研究院）发起。

4、社会责任

通过慈善、公益活动展现企业的社会责任，而非单一地追求利润作为唯一目标。强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。社会责任体系建设完整的企业重容易获得信任以及更持久的良性发展。

5、媒体传播

品牌价值:企业优势、发展前景、投资价值、品牌观点等

PR稿件:新闻资讯、品牌软文、行业解读、高管访谈、事件营销等

画册: 产品画册、企业画册、ESG报告、MI视觉手册等

视频:企业宣传视频、产品视频、活动视频、营销视频等

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GOWIN革文“超级增长引擎---B2B数字化整合营销体系”以一个中心双引擎驱动为B2B企业提供营销全链路服务，一个中心是B2B品牌整合营销策略规划，更具系统性专业性的规划整合营销路径，以终为始部署品牌整合营销内容、渠道、形式、受众，让营销动作更加精准有效。双驱动一方面是“年度营销动作内容全案策划执行驱动”，全年度所有营销动作和内容的全面化统筹和输出，让B2B企业营销内容不再匮乏，形式不再单一，营销全程更具创意和保障。另一方面是“年度数字化SCRM营销云服务驱动”，通过SCRM软件嵌入与数字分析管理师服务让整个营销过程更加可控化，ROI清晰可见，效果归因明了，客户全程可视化，促进销售转化。

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超级增长引擎---B2B企业品牌全周期整合营销10大赋能

1. 系统性全局观 规划B2B整合营销闭环

通过GOWIN革文B2B数字化整合营销策略规划，以品牌战略角度出发分解年度整合营销目标，通过战略目标分解模型OGSM进行系统性分解。做到营销有目标，营销有指标，营销有计划，营销有反馈，营销有绩效，营销促增长

B2B品牌整合营销策略OGSM规划

从品牌战略目标分解到年度市场营销目标，年度营销目标分解到年度营销指标，从年度营销指标分解到季度营销目标和指标，然后分解到月度营销目标和指标。年度营销了然于胸，年度营销动作清晰。

B2B品牌年度整合营销矩阵部署

基于各级营销指标进行营销矩阵的具体性部署，通过GOWIN革文营销部署（内容创建、表现形式、渠道运作、触达受众）四象限法则绘制年度营销图表日历。

B2B品牌年度整合营销内容规划

内容营销是整合营销的基石，因此在年度营销策略设定同时配合营销图表日历需要对年度内容进行整体性规划，内容也是承接品牌战略实现的重要环节。在营销动作的过程中内容是重要的组成部分，内容规划地图即作为一整年营销内容部署。

B2B品牌内容共创机制建设

B2B品牌内容往往具有非常强的专业性，因此在长期服务B2B品牌的过程中革文GOWIN总结出了一套完善的内容共创机制，与企业的研发部、产品部、市场部进行有机的融合共创。

2. 企业品牌基本内容精品化 包装内容战斗力

B2B 品牌官方主体内容包括：企业综合介绍、优势特点、服务流程、团队文化、技术/产品优势、解决方案等。重点内容包括：客户案例、案例故事、标杆项目研究、营销主题品牌等。让基本内容具备战斗力，通过专业化的广告包装模式，可以放大品牌优势部分，更好的把核心价值展现给受众，对品牌内容公关级的包装是把品牌力更好呈现的专业能力，通过图文、长图、手绘、PPT、视频、动画等多重形式让基本内容的可视性、可读性、审美性高度融合，使受众更容易认知和了解。

3. 全渠道获客管理 让每个客户清晰可见

通过SCRM营销软件嵌入全渠道打通，并对各种受众数据做集中统一的管理，线索轨迹明朗、受众画像清晰，通过SEM、官网、官微、小程序、H5、直播、邮件、线下活动、展会、社交私域等渠道，不仅仅提供大数据分析和可视化，通过多层级的来源架构体系搭建，精确辨别不同维度的来源，通过各种数字化的触点和用户建立直接的联系，并用指向性内容和交互方式逐步了解受众并长期沟通，实现从洞察到孵化的完整数据变现能力。

4. 活动营销更系统、更创意、更高效、提高转化增长

GOWIN革文 提供活动营销全案服务，结合数字化SCRM系统，活动整体策划（活动前全面创意策划、活动预热、媒体公关、全渠道引流、全物料创意---活动中落地执行、全程记录采编---活动后事件发酵、媒体发布、社媒营销、会议数据统计分析、会议获客统计分类输出等），通过专业的PR级活动整体服务，让活动能效最大化，ROI提升。

数字化活动营销包括：行业论坛、行业展会、主题沙龙/分享会、线上直播与培训、线上问卷调研互动、在线论坛互动、客户访谈直播等。

5. 营销全周期内容创作，品牌多频高质量发声

GOWIN革文为B2B品牌提供全营销周期的内容服务，高技术强专业内容共创，内容主体包括品牌内容、社会化营销内容、活动营销内容、全员营销社交内容、知识营销内容、PR公关内容等。内容形式覆盖图文、海报、H5、PPT、长图、视频、音频、动画、3D、直播等。通过高质量与丰富的内容可以针对性推送与分发给受众，达到多频高质品效合一。

6. 营销全周期客户孵化，不同阶段定制输出

通过SCRM系统对于客户线索行为活跃度和客户资料匹配程度进行综合打分，建立客户价值矩阵模型，识别已有潜客群体中高频互动的高质量潜客，定向输出内容或定制互动旅程，通过SCRM营销自动化可以将营销活动、品质内容、互动动作自动化执行，对营销数据、效果进行实时追踪、整合与分析，自动向销售部门推送客户行为轨迹，准确判断客户需求，快速甄别高意向客户。

7. 媒体矩阵全面管理，体系化媒体运营

媒体策略与内容全面管理，建立媒体矩阵，官方主力自媒体（网站、微信）、官方第三平台自媒体矩阵（微博、百家号、头条号、简书、知乎号、知识分享号等）、社会化媒体、权重公共媒体、行业垂直媒体等。通过全面媒体矩阵可以多端口进行品牌露出与发声，通过SCRM溯源体系，清晰了解受众来源，总结年度媒体矩阵贡献，效果归因，为集中重点媒体投入进行筛选。媒体矩阵全面管理可以配合活动与互动更好的引流与效果延续。

8. 强化社交营销，建立全员营销，开启私域运营

社交营销是现代化B2B营销必不可少的部分，通过企业内部每位成员的裂变可以有效的增加受众基数，通过社会网络学科理论我们知道在全球范围想找到一个目标只需要通过7个人，也就是潜在客户很可能通过全员营销的分发收获，开启销售漏斗的开口，全员流量灌入私域进行一次孵化和二次孵化逐步筛选。

9. 搜索引擎生态化运营，流量平台专业指导

搜索引擎营销是B2B重要的获客渠道，GOWIN革文B2B营销除了SEM服务以外，帮助企业建立搜索引擎生态内容，百科、知道、问答、品专及其他搜索引擎产品的甄别采购。新媒体流量渠道的媒介计划包括信息流、DSP、抖音快手等平台策划。

10. 打通市场与销售壁垒，强化蝴蝶漏斗

B2B企业在「营」「销」一体化的趋势下，通过SCRM统一的组织&流程，统一视角，市场和销售实现目标共享，使市场和销售作为统一的组织运行，统一销售漏斗管理实现高效的线索分配，实现营销侧与销售侧的协同与赋能，实现整个转化路径中的完整闭环。

GOWIN革文

超级增长引擎---B2B数字化整合营销体系

营销策略 营销计划 品牌内容 营销内容 数据集成

客户画像 渠道策划 活动管理 数据分析 视觉创意

媒体管理 社群私域 客户孵化 互动触达 效果归因

物料创作 搜索管理 全员营销 营销自动化 协同销售

GOWIN革文

希望帮助众多B2B企业

提升数字化整合营销能力

实现营销高效增长

很多人认为品牌是很神秘、很神圣的，做品牌更是高不可攀、无处下手，果真如此吗?其实不然，做品牌也没什么了不起的!
对大多数合法企业来说，从完整意义上看，企业的采购、生产、配送、销售等经营过程，都是在有意或无意地做品牌，只是有的企业做得好，有的企业做得差;只是有的企业知道自己在做品牌，有的企业不知道自己在做品牌;只是有的企业很擅长做品牌，有的企业不擅长做品牌，因此做品牌并不是那么神秘、神圣，做品牌就是企业的日常运营工作，以此观之，做品牌反而容易得多。
那么，怎么才能更好地做好Toc品牌呢?
对于To C品牌来说：内容营销做的比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法，通过制定有话题性的内容，让消费者在各大社交平台讨论与分享。若能让用户在短期内记住某个品牌，就证明你的内容营销已经成功一半。

内容营销并非是“单点式”投入产出比，我见过较多品牌及相关业务负责人思维模式依旧停留在传统打法中。

如没钱做预算就不做传播，有钱做预算就采用组合拳（社交平台炒作话题，微博小红书内容种草，地铁社区广告）。

但其实这种方式较少概率可以让品牌植入“铁粉心智”中，但若你的竞争对手有“出圈行为”，瞬间可在短期内超越自身。

互联网存量时代，强渗透，持久战才是每个品牌应该有的“内容营销”的思维。较多业务负责人会有所疑问，如何做好内容营销呢？市面上往往会有两种方法论，其一：花巨大人力成本组建新媒体营销团队，其二：内容外包。

在执行中会发现，除大公司外对中小品牌而言，前者部门ROI与效率不匹配，整个营收赶不上亏损，后者“捷径思维”，外部团队做的内容没有感情色彩的SOP化，最后结果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何从“向内求，向外看”的角度，围绕基因调性从内容顶层设计出发，做好营销，把散弹式内容形成复利呢？

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论，本文将从根源出发，自上而下贯穿业务，帮助其做好内容链路。

一、根据地式文化

维基百科对于内容营销概念定义为：品牌以图片、文字、动画等介质传达企业相关的内容给客户信息，促进销售。通过合理的内容创建，发布与传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体，不仅是LOGO、画册、网站、广告，甚至服装、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但内容的核心必须是一致的。

以此能够得出结论“媒介是多变的”，但传播核心必须具备统一性，很多人会有所疑问，渠道这么多，内容怎么统一？这也就涉及到“战术聚焦”。

品牌传播最高级的创新是文化创新，我们给用户提供什么样“文化价值观输出”，直接影响到客户产品选择。

1. 什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉，若让你来说“文化”是什么？是否有不知如何说起的上头感，原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知，浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分，大致寰宇，小至渺栗。若从个人角度，来判定一个人有无文化，我最欣赏的回答为四句概括：根植于内心的修养，无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

若从企业角度看文化，分为两个方面：其一组织文化，其二消费者文化，我称组织文化为：“一群人做事的底线与调性”，消费者文化为：“被用户认同的价值主张”。

譬如：提起阿里巴巴你会想起什么文化？皮实、激情、拥抱变化、敬业等，提起爱马仕，Prada你会想起什么？一种身份的象征。

由此可见文化在消费者心智中的地位，消费理论中（consumer culture theory-CCT）认为，文化的构成是个人主义（情感和经验）、理想主义（理性和逻辑）本体论的结合。

CCT研究者按照马斯洛需求论认为，现在的用户试图通过消费行为挑战资本主义意识形态，让他们从主动发起者变成被动接受者，市场不乏能够看到“每年都有不同走势”的情况。

如To C视角快消饮品市场，今年国货的崛起，To B视角企业服务变成中的中小品牌的基础设施，这一切都源于“需求者结构”发生的变化。

2. 品牌文化背后在表达什么？

抛开过于繁琐的定义，我把它总结为：“我是谁，我要去哪里？我要和谁做朋友？”，品牌的出生原本是种识别标记，是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生，他需要有名字一样。

但是随着商业发展，品牌所承载的责任（功能）就会越多，方便别人快速记忆认识，经营工作也就变得更重要，我把品牌经营分为三层。

· 最底层是信息，作为一种区别于竞争对手的产品标识;

· 中间层次是信任，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得消费者的好感和信赖。

· 最高层次是信仰，作为梦想价值的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标客户间难以割舍，难以忘怀的精神纽带。

第一层：品牌仅仅作为信息的标识

我们知道要树立一个市场认可的品牌必须具备高效的传播和不懈的努力，相反信息的快速传播不单能立起一个品牌，也能毁灭一个品牌。

所以营销者必须有意识到“建设难，守城更难”的古训，虽盈利存活的一大理由，但必须拥有“如临深渊，如履薄冰”的心态来打好持久战经营品牌。

所以信息标识的展示原点虽然为LOGO，但我们需要用信息去塑造LOGO的故事和价值，必须时候给它赋能“意义”，树立人格IP等。

第二层：品牌构建信任关系的介质

若让你“信任我”，最重要的是什么？产品好、靠谱、好用、体验好，这些关键词想必是绕不开的要素，所以想要赢得消费者的信任是建立在此基础上。

那么该怎么做呢？围绕用户为中心的市场调研，产品设计，售后把控等这些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

我见过很多从工厂直接OEM出来的牌子直接起个名字+LOGO，算好各渠道ROI就开始推向市场，最后售卖一批商品后赶紧收场，再做下一款。这样没有持续的经营，根本不算爆款方法论。

小米出第一台手机出炉前，建立社区论坛先做市场调研，在当中讨论系统，慢慢产生一批固定米粉，创始人雷军为表示感谢用户，在新开机画面上直接将核心参与者名字打上表以致敬。

所谓爆款方法论是围绕中心化用户持续构建growth模型，而非拿钱去换流量，所以，做任何C端品牌都是在和用户交朋友，品牌是消费者与信任的介质。

第三层：品牌塑造贵在精神

精神层面往往是在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念与价值观，调性，是文化的核心表达方式。在产品普遍同质化的今天，“精神食粮”已经是品牌的核心竞争力。

优秀的品牌文化能够促使消费者购买时达到某种心理满足，在价值观上也能与消费者建立稳定的联系与情感，同时让消费者体验到品牌乐趣，就会形成持久生命力。

这条链路周期长、壁垒高，比如优衣库的品牌文化战略是life wear（服适人生），小米的文化战略“极致性价比”；名创优品的是“高性价比的小百货精品超市”。

这些心智并非一天完成，在日常传播中虽看似散弹信息，但整体来看却很聚焦，最后形成精神文化主张。

二、植入价值情绪

这种务虚而又看不见的“无形资产”，到底该如何设定才能彰显品牌的长期主义呢？从“产品”诞生的那一刻，它就应该注入些元素。

比如营销方法论中的品牌7件套：定位、使命、愿景、价值观、品牌故事、slogan，而现在站在消费者角度，品牌还需要拥有“情绪价值”。

1. 什么是情绪价值？

这个关键词来自于“经济学和营销领域”，通过一种能够表达情绪的方式，让自身和消费者产生情绪共鸣，从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。这意味着，想要成功地“提供情绪价值”，首先要有“情绪”的参与。

品牌不同阶段所主张的情绪也有所不同，比如定位为高级品牌要带点伤感，冷淡往往在心智中塑造表现为“我不同”。

举个例子，每年香奈儿都会围绕节日做“互动营销”TVC宣传片，但它所表达往往围绕“优雅型”所塑造。

2006年创立于瑞典斯德哥尔摩的年轻香氛品牌BYREDO，人家定位主张表达了“年轻人不一定懂哲学”，很快就在Instagram上引起不少博主追捧。

那么中级C端品牌要带点温柔，眼神中必须表达“宽容”，这样才能在社会中让中产阶级对生活有和解。

在2017年9月京东金融出了一个刷屏级的视频广告《你不必成功》相信很多互联网人仍记忆犹新。其中文案句句戳心，譬如你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，你不必买大房子，不必要在月薪一万时就贷款三百万，你不必成功等。

案例还有很多，如滴滴打车每年都会做司机端传播，这种情绪核心是在圈拢工薪阶层，白领上班族，看到其为生活奔波的劳苦而在日常中无法宣泄，品牌此时则起到“火药的燃点”。

覆盖面比较广泛的品牌核心要带点“快乐情绪”，给人一种乐呵呵的状态，比如可口可乐，喝了就能快乐，这样让用户不必多思考就能感受到快乐。

例如估值200亿的饮品品牌“蜜雪冰城”，出圈是因bilibili上一则视频：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

那么初创品牌该怎么做呢？千万不要模仿这套，要先表达“愤怒感”，因为愤怒才会激发争议，才是获得第一批种子用户最好的方式。

所以你看初创品牌内容含量怎么样，就看其第一条TVC传播就一知半解，若直接是冰冷带货状态的slogan，那多半效果一般，若上来媒介物料当中在表达愤怒，那延伸出的主张就能激起“部分群体共鸣”。

表达愤怒并非产出“负能量”，而是挖掘某种现象制造出戏剧性冲突，这种冲突可以以人格或故事方式呈现，但核心是把自身定位为“屠龙少年”。

2. 怎么设定情绪感？

美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）从顾客和品牌中间关系的营销视角认为：顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值很重要，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为“负面情绪体验”。

而这一切均可以从初创品牌商品属性下手，譬如有的瑜伽品牌一直在“强调健康”，而很多女性内衣品牌则强调“不受束缚”。

而这种方式消费者也愿意为其买单，在全世界，最被年轻人认同的价值观是“环境保护”，所以给品牌设定情绪感的方式有三个维度入手，其一：肉体感，其二心理感。

肉体感不仅来自于“舒服，弹力”，而是从顾客接触品牌时开始挖掘（眼、耳、鼻、舌、体肤）等，感官器官感受品牌物理属性有（颜色、形状、大小、软硬、粗糙、光滑等）。

这些通过信息抓取摄入神经元系统至大脑，从而引起对品牌的各种，包括听觉、视觉、嗅觉、味觉等。

举个例子：一种新型护肤品牌，顾客用眼睛看到乳白色膏体，用鼻子闻到是清宜凉爽淡香气，用手摸到膏体为细柔润滑，摸到皮肤上有滋润感，由此才能产生对该护肤品的颜色，状态，香型质地等方面感觉。

这种感觉融合成为一个具有肉感的名词，后续传播则聚焦式投入，可持续加深。

心理感是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反应，消费者往往通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面，个别，孤立的认知。

因此仅靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的，但感觉又是认知过程乃至全部心理活动的基础和起点，所以塑造感觉在于“形成记忆”。

这种感觉来自于第一印象，它是直觉、记忆、思维、想象等复杂心理活动为一体的情感变化，它能让用户快速产生购买决策，即引发和完成心理活动的情感过程与一直过程。

对于情绪感的运用有两种，一种为长期主义表达，另一种为短期加深，如品牌在各阶段均可围绕“用户”“社会现象”做出的传播，看每个阶段无关联，但整体却一样。

三、打透文化根基

可能会有众多从业者有所疑问，若早知道这一切在开始做品牌时就会使用上，每个人都有认知差，我们不可能从0~1接触某品牌，或许也无机会从一完整走到一百。

对于加入团队中期处于半山腰式品牌，该如何找到其文化、价值主张、以及情绪记忆呢？（Message House品牌信息屋）刚好解决此问题，能够从工具角度照镜子，审视自身品牌。

1. 什么是品牌信息屋？

信息屋（the Message House）是目前在4A公司较多被采纳的关键信息表述方式，用直观的图标将不同层次的关键信息以及支持这些信息的事实论据表述出来，能够清晰帮助营销者制定“内容传播”策略。

Message House分为三个层级，分别是：“战略层”“感受层”和“内容表达层。

品牌信息屋模型（Message House）

2. 战略层内容是什么？

品牌的核心价值观，调性，怎么围绕战略做一系列动作的传播，换种理解方式，战略就是人设，是部队中的最高级领导人，如果没有负责人的指导，没有战略的做广告，硬砸钱换来的流量始终是流量。

若没有一套围绕用户为中心的品牌策略，你会发现B轮+至以上的品牌传播就容易散掉，整体没有节奏感，为了传播而传播，原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

那么战略的内容怎么做呢？核心就是三个关键词“使命、愿景、价值观”，这也是我经常阐述的向内求，向前看，不论何时、何场、何景都不要离开这三点。

战略的本质是人设的三观与方向，即“向内求的定位”，若三观在开始都没有明确，你做任何别人都会无感或无法记忆，若三观受到别人认可，后续传播则非常轻松。

使命、愿景、价值观，从内容层我把它打包为“向前看”，即打包式输出。对于传播方式而言，可以分年度拆分定期季度月度做铺设，也可持续战的强渗透，直到产生心智影响，那顶层才算“立得住”，如若没有，就会出现“形散神也散”的情况。

3. 感受层内容是什么？

你现在不妨思考下什么是感受？我把它总结为四个字“用户体验”，用户在未消费品牌时什么最重要？显然不是产品，而是语言视觉锤、品牌的故事、品牌的标语、品牌的情怀四个方面。

这方面分散下来主攻的传播是带情感色彩的节奏，注重的是“slogan，情感故事”，语言视觉传播影响心智，达到内心共鸣。

“感受”是最高领导下的得力干将，对领导的要求是理性、杀伐决断、懂得取舍，也就是说message House的感受层，它主攻消费者感性需求。

如上述中的滴滴打车每年为什么要拍摄司机端TVC？这种方式就是感情牌策略，这种传播往往带有感情色彩，不然消费者对传播就无动于衷，最后就成了价格战为主的市场促销，给用户无法造成重复记忆。

感受除上述四个方面，目前最为流行的方式为social组合，他在当中起到承上启下作用，对战略层达到统一，对用户层达到刺激记忆，对消费层结合市场促销，能够形成“一箭三雕”。

4. 内容层在表述是什么？

什么是内容？智远把它总结为“表达欲”，向内求的表达欲出自于员工、销售，向外求的表达欲出自于KOL（KeyOpinionLeader）、消费者、合作伙伴、媒体等。

所有的表达核心都在围绕改变用户心智进行，比如知名、美誉、忠诚度等，向内求角度自我表达最重要的是什么？“有料”。

如一名员工说我很好看。我哪里好看？形容词背后要有名词很重要，但在互联网信息急剧爆炸时代，好看的太多怎么办？要做“营销”。

内容是最重要的一个部分，如果说品牌是子弹，那“内容就是机关枪”，子弹能否具有穿透力就很重要，那怎么做营销？通常这个方面以公关自媒体KOL传播为主。

内容传播有三个方面：核心内容，关键内容与传播渠道。

品牌层的核心内容包含“知名度、忠诚度、美誉”，市场层的核心内容包含“数据量、转化率、代理商数量”，现在不乏还有产品层的核心内容“功效、美感”等。

机关枪瞄准哪里即对应：对谁说、怎么说、对象是谁？用户画像直接决定关键信息和传播调性。

当把这些信息全部梳理完毕，你会拥有清晰上帝视角，不论品牌在什么阶段，日常什么节点就能清晰认知使用什么策略，内容融入什么样的情感，聚焦哪些版块进行传播，最后形成“复利效应”。

四、散弹式传播

信息屋（the Message House）的作用能让我们从品牌定位出发，到战略市场营销至传播渠道拥有全链路清晰视角。

同时也能让内容规划负责人从全局角度出发，去审视某个项目，品牌在什么阶段，怎么做内容最有效，那么接下来该如何做呢？

1. 拆分全年内容营销策略

此时若让你规划年度内容营销计划，你会怎么做呢？我通常采用方法论为拆分每月，把每月的营销重点日子罗列排序，最后组合便是年度内容传播计划，但记得把预算留出部分作为“紧急使用”。

在每个月内容表达过程中，就可分为公共关系（Public Relations）层、意见领袖（KeyOpinionLeader）品销合一层、政府关系（Government relations）层三个方面，三者均可在品牌，受众上得到传播。

例如做单点传播，是否在做发声时可捎带品牌的使命、愿景、价值观呢？每次的传播是否可以采用递进形式呢？譬如我一般使用“聚焦打透”。

如公司品牌在B轮+阶段，不仅需要的是势能同时也需要吸纳更多优秀人才，而此时企业的文化就格外重要，但HR雇主品牌版块在此阶段多半公司不会建设，所以此任务就由市场内容方面去做。

“聚焦打透”的方式，在这几个月关键节点中持续输出基因（使命，文化，价值观）相关的内容散弹，从而与相匹配渠道合作来吸引更多优秀行业人关注，下个阶段换不同方式也同样适用。

如若公司品牌C轮+阶段，品牌的权重此时在“社会价值观”和“营销”方面，对于参加各种线下大会、快闪、奖项、意见领袖（KeyOpinionLeader）和social的涉及会比较多，核心权重在商品、口碑。

商品层根据属性而定，譬如是单品，阐述更多的是故事、口感体验度、互动等，To C的平台则是“履约效率”“售后体验度”“客户粘性等，但不要忘了社会责任，To G政府关系（Government relations）层具体不做过多阐述。

2. 情绪的调动与管理

内容传播正所谓众口难调，那如何通过内容让消费者调动消费者的情绪，从而进行适当引导呢？

往往众多快消品类品牌在C轮+后会延伸出IP形象，来做更多与用户相关的线下互动，如快闪店、打卡，也有很多品牌依然采用传统自媒体渠道方式来做线上内容营销。

譬如在微博、头条、公众号过节发起活动，如父亲节大胆晒“我与父亲照片”，父亲的故事等活动，在此过程中就容易吊起用户的情感，以便加深品牌认知或记忆。

但情绪是个立体方程，拥有“喜、怒、哀、乐”，作为内容营销者不能仅仅只挖掘某个单点版块，而要从整体出发。

高兴、恐惧、厌恶、愤怒是4种典型的唤醒度较高的情绪，这与神经解刨学家定义的极为相似，我们为什么要关注这几个方面呢？因为内容营销的目的是“推动用户做出改变”，推动的办法有两种：

· 其一：展示更高状态，心生向往；

· 其二：指出现状问题，渴望改变。

先说高兴，绝大多数social传播中TVC广告内容给观众创造一种“积极的心理”，稍加注意就会发现，不管做什么从事任何职业，通常都异样的开心。

许多时候把品牌LOGO与积极愉快的画面放一起，久而久之我们就会从这些画面中获取正面情绪转移到品牌上，这种本质叫做“情感调解”（affective conditioning）。

所以品牌内容social传播时，应该如同一个人，大胆且拥有多种情绪，它的每次宣发本质是在制造“张力”，但注意内容制作中，用喜一定要有怒，用哀也要乐，这种自我冲突的宣泄法，更能让用户记忆犹新。

总结一下

To C类品牌如何把内容营销做的更好？

梳理使命、愿景、价值观、品牌故事、定位、视觉语言锤、solgan，之后拥有最高根据地“文化思维”，然后挖掘“情绪价值”。

运用信息屋（the Message House）梳理理清思路，照镜子对照品牌所在阶段，重塑全年内容策略与大型活动campaign内容传播策略，一切围绕传播用户展开。

在传播过程中，遵循品牌定位（使命、愿景、价值观）不偏离品牌主题，不自吹自擂，明确每次传播核心，让营销策略工作有序，运用合适内容与信息渠道，配合市场公共关系（Public Relations），形成一体化复利效果。

做好品牌不易，守住品牌更不易。一个企业要想真正做好品牌，就必须懂得珍惜、维护、创新品牌。做品牌的过程里，企业也要一刻不停的去珍惜、维护、创新品牌，做品牌不珍惜、不维护，品牌就会荒废，原先做品牌巨大而艰辛的付出将会付之东流，也许做好品牌需要辛辛苦苦若干年，而品牌毁掉只是刹那之间，也许不经意之间品牌就会毁掉，因此做品牌的企业绝对不可掉以轻心。品牌不创新就会老化，就象人不穿跟随时代的衣服就会落伍一样，老化的品牌是没有竞争力的，老化的品牌消费者也会不肖一顾，老化的品牌是没有销售力的，老化的品牌出路就是慢慢走向死亡，这就要求企业对品牌要时刻创新，包括从产品、品质、功能、设计、包装、质量、理念等方面进行创新。企业只有时刻珍惜维护创新品牌，品牌才有蓬勃的生命力!

品牌营销机构V：HZGY1971