2018年中国电子商务和电子商务服务行业发展现状及发展前景分析【图】

    1、电子商务行业的发展情况

    电子商务的快速发展源于 20 世纪 90 年代，经过二十多年的快速发展，电子商务行业走过了从电子商务技术、电子商务服务到电子商务经济的发展道路，经历了从具体的技术应用发展到相关产业的形成， 并通过创新与协同发展融入国民经济的各个组成部分的发展历程12。当前，电子商务经济已经形成了从商品交易、资金传输、商务活动、供应链体系建设，到商业发展、产业链体系和产业集群形成的发展模式。
随着近年来的快速稳健发展，电子商务经济以其开放性、全球化、低成本、高效率的优势，广泛渗透到生产、流通、消费及民生等领域，在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等方面的作用日渐凸显，成为国民经济和社会发展新动力，是推动“互联网+” 发展的重要力量，是新经济的主要组成部分。凭借着无可比拟的便利性，电子商务在中国蓬勃发展，在快消品领域表现得尤为明显。2012 至 2016 年在快消品城镇零售渠道销售中，电商渠道的年复合增长率为 40.8%， 2015 至 2016年复合增长率更升至 52.6%，远超便利店、超市、大卖场、杂货店等其他零售渠道。此外， 2016 年，电商渠道占快消品城镇零售渠道销售的比例达 7%，而这一比例在 2014 年仅 3.5%，两年时间实现翻番。中国的电商市场规模已经是世界第一而且依然保持着告诉发展的趋势。究其快速发展的原因，可以归纳为以下几点：

    （1）互联网和移动互联网不断渗透普及，为电子商务快速发展奠定良好的用户基础

    在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流。近年来，在国家相关政策的有利推动下，《互联网行业“十二五” 发展规划》、《电子商务“十三五” 发展规划》相继发布、 “宽带中国” 战略深入落实， “互联网+” 行动积极推进。随着法律制度体系的日益健全、行业利好政策的颁布实施和网络通信设施的大力投入，我国电子商务领域迎来了有史以来快速发展的最佳时机。截至 2017 年 6 月，中国网民规模达到 7.51 亿，占全球网民总数的五分之一；互联网普及率为 54.3%，超过全球平均水平 4.6 个百分点。 在网络环境大幅改善的基础上，我国网民数量不断增长，人均互联网消费能力逐步提升，为电子商务的发展奠定了良好的基础。

中国网民规模和互联网普及率

资料来源：公开资料整理

    同时，移动网络技术的发展和智能手机的普及也促进了手机网民规模的不断上升。 截至 2017 年 6 月，我国手机网民规模达 7.24 亿，较 2016 年底增加 2,830万人；网民使用手机上网的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%。 移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着移动网民的日常生活，对电子商务在人们日常生活中的进一步渗透和普及提供了更广阔的发展空间。

中国手机网民规模及其占整体网民比例

资料来源：公开资料整理

    截至 2017 年 6 月，我国网民以 10-39 岁为主，占整体的 72.1%；其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达 29.7%。 作为社会的中坚力量， 该类人群的消费习惯、消费需求决定和影响着电子商务的发展方向。凭借其对互联网的高频使用和对品质生活的不断追求， 该类人群构成电子商务行业的核心客群。

中国网民年龄结构

资料来源：公开资料整理

    （2）在线销售企业比例不断攀升， 数字消费用户规模持续扩张

    “十二五” 期间，中国电子商务市场快速发展，交易额翻两番。 2016 年作为“十三五” 的开局之年，电子商务市场依然保持稳健增速，企业的参与程度持续深入，开展在线销售的比例大幅提高。截至 2016 年 12 月，全国开展在线销售的企业比例为 45.3%，较上一年度大幅提升 12.7 个百分点。

    近年来， 天猫、京东、苏宁易购等各大第三方电商平台通过采取给予用户价格促销补贴、在城乡地区开设服务站下沉销售渠道、提升物流配送效率、拓展销售品类等方式， 吸引越来越多的消费者进行网络购物。目前，网络购物已逐渐深入我国居民的生活，成为重要的消费方式。 截至 2017 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 5.14 亿，占网民比例为 68.5%，较 2016 年底增长 10.2%。同时，移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，让消费者摆脱了线下消费模式的束缚，手机网络购物成为众多网民的选择。截至 2017 年 6 月，手机网络购物用户规模达到 4.8 亿，占手机网民的 66.4%，较 2016 年底增长 3%。

2016.12-2017.06网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

资料来源：公开资料整理

    （3） B2C 电商交易规模超越 C2C 并大幅增长，占据网络购物市场主导地位

    从中国网络购物市场的发展历程来看，以淘宝网为代表的 C2C 交易平台的出现和成长对于早期用户网上购物习惯的培养起到至关重要的作用。网络购物发展早期，由于市场的信任机制和管理机制尚不完善，线下实体厂商触网动力不强，网络购物的销售方主要以小型代理商或者个人店铺为主。随着网络购物市场的日益成熟，产品品质和服务水平逐渐成为影响用户消费决策的重要原因。 2008 年，阿里巴巴集团推出淘宝商城，为品牌方入驻建立了一套规则和体系，为品牌方触网提供一个系统、完善的平台，并于 2012 年正式更名天猫，定位为为品牌方、生产商和消费者提供一站式解决方案的 B2C 电商平台。

    近年来，随着人们线上消费习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动了整个 B2C 电商行业近年来的快速增长。从市场份额来看， B2C 网络购物市场中，天猫的市场份额位居第一，京东占比有所增长。与 2015 年相比， 2016 年京东、苏宁易购、唯品会的份额有所增加。从增速来看，2016 年京东、苏宁易购、唯品会的增速高于 B2C 网络购物市场 31.6%的整体增速。
近年来我国 B2C 网络购物市场规模及占比逐年增长，2016 年已达 2.6 万亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到 55.3%，较 2015 年提高 3.2 个百分点；从增速来看， 2016 年 B2C 网络购物市场规模增长31.6%，远超 C2C 市场 15.6%的增速， 与 C2C 市场进一步拉开差距。预计未来B2C 市场交易规模与 C2C 市场交易规模的差距会进一步拉大， B2C 将占据电子商务零售市场的主导地位。

2012-2019年中国网络购物市场交易规模结构

资料来源：公开资料整理

    2、 电子商务服务产业的发展情况

    （1）电子商务服务产业概述

    随着我国经济水平不断提高以及消费者对网购接受程度的日益提升，电商产业市场规模亦持续扩大。电商产业通过互联网的手段打造了能够聚合庞大的买家及卖家资源的第三方电商平台，打破了传统社会零售交易的时空限制，提高了整体社会零售的交易效率。电子商务商业生态系统的构建，一方面帮助品牌方拓展销售渠道、削减经营成本，另一方面帮助消费者扩充购买渠道、提高信息透明度，有效提高了社会经济效益和社会价值。经过数十年的高速发展，中国电商产业历经市场需求探索、多次模式创新及激烈的竞争，现已形成较为稳定的商业模式及产业格局。2016 年中国 B2C 购物网站交易规模中，天猫和京东的市场份额分别为 56.60%和 24.70%，合计达 81.30%； 2016 年中国移动购物企业交易规模中，阿里无线和手机京东的市场份额分别为 82.60%和 7.50%，合计达 90.10%。第三方电商平台市场经过多年的发展，天猫和京东已确立了行业龙头的地位。除天猫和京东外，市场份额在 1%以上的电商企业仅有苏宁易购、唯品会及国美在线三家，其他电商企业竞争激烈。电子商务服务，系对所有以提高电子商务交易效率为宗旨的服务的统称。现阶段，中国电子商务服务的主要服务形态包括“以解决交易资金流通安全性和实效性的金融支付服务”、“以解决品牌商线上店铺管理和产品运营效率的品牌运营服务”、“以解决电商新业态下线上线下、站内站外的传播与营销‘品效合一’的整合营销服务”、“以解决全交易链路自动化作业的 IT 服务”、“以解决交易商品流转效率的物流仓储服务”、“以解决企业经营全链条的计划、执行和对接效率的供应链服务”等六大版块。

电商服务业从多维度提升电商产业交易效率

资料来源：公开资料整理

    电商服务产业作为电子商务产业的基础和支撑，通过敏锐地感知平台方、品牌商和消费者的细分需求，提供端到端的完整服务，已经渗透到各个垂直行业，同生产、流通、消费、资本等相关领域发生深刻的融合，成为优化电子商务产业资源配置、提高电子商务交易效率的加速器。

    （2）电子商务服务市场的需求特点

    在互联网及移动设备不断普及的时代背景下，越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为提高销售规模纷纷试水电商业务。然而，由于线上交易与线下交易在产品展示、活动推广、客户服务、交易支付、仓储物流等环节均存在较大差异，部分品牌商在电商化过程中出现客户转换率低、客户复购率低、活动推广不及预期、客户消费体验差等交易效率低下的问题，致使品牌商的电商化投入产出效益低下。基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求，众多企业通过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、 IT 服务、物流仓储、供应链等服务而得到快速发展，电商服务产业因此而不断壮大。与此同时，国家陆续颁布了《电子商务“十三五”发展规划》、《网络交易管理办法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》等一系列宏观政策，明确了电子商务及电子商务服务业的战略新兴产业地位，进一步激发了电子商务服务业的发展。 2016 年，中国品牌电商服务商市场交易规模达 656 亿，同比增长 51%。

2012-2017年中国网络购物市场交易规模（亿元）

资料来源：公开资料整理

2012-2017年中国电商服务市场规模（亿元）

资料来源：公开资料整理

    未来，随着传统品牌尤其是海外品牌不断入驻中国电商平台，中国电商服务市场仍将保持高于网络购物市场的增速，预计在 2018 年超过千亿。基于网络消费持续增长的引擎式拉动作用以及国家利好政策的扶持，中国电商服务产业发展向好，市场规模持续扩增。

    （3）电子商务服务产业的发展历程

    在电子商务产业的发展过程中，电商服务企业基于电商交易环节，提供 IT服务、金融支付、物流仓储、供应链、整合营销、品牌运营等服务，在提高电商行业交易效率的同时，亦得到持续的发展，成为日趋完善的电子商务商业生态系统中不可或缺的组成部分。随着电商产业的蓬勃发展，电商服务产业市场规模亦不断壮大，并经历了起步期、高速发展期、持续发展期等三大阶段。同时，由于电商产业在数十年的发展过程中对电商服务的需求存在结构性差异，故电商服务产业在发展过程中的各个阶段亦呈现出“持续增长、重点突出”的特征。具体情况如下所示：

中国电子商务服务产业发展历程图

资料来源：公开资料整理

    1）起步期（2009 年之前）

    随着以“884816”、 易趣网、淘宝网为代表的第一批电子商务平台的兴起，大量消费行为基于网上购物的便捷优势和价格优势从线下转移到线上。该阶段内，为满足电商交易过程中各环节的业务需求， IT 服务、金融支付、物流仓储等领域内企业亦纷纷涉足电商行业，逐步促进了电商服务产业的发展。发展初期，由于传统品牌商在电子商务方面存在人才短板和经验缺失等劣势，为降低自主开展电商业务的风险和成本，通常会选择 IT 企业协助其拓展电商业务。在此背景下，部分 IT 企业凭借自身技术优势，在电商服务产业发展初期得到快速发展。然而，由于电商产业处于初步发展阶段，加之互联网泡沫等因素，大多消费者对电商普遍存在网购产品假冒伪劣、网购环境缺乏保障等偏见，致使电商产业发展较为缓慢。为营造良好的电商交易环境，提高电商交易的成功率，阿里巴巴与多家银行合作并于 2004 年 12 月 8 日正式推出支付宝业务，成功解决了消费者在网购过程中的信任问题，使得消费者在未来互联网普及率不断上升的过程中逐步养成了网络购物的消费习惯，为电商产业及电商服务产业的发展奠定了扎实的发展基础。

    2）高速发展期（2009-2014 年）

    得益于庞大的人口红利，中国电商产业在互联网普及率不断上升的发展背景下快速发展，网络购物交易规模快速增长。 2009 年 11 月 11 日，阿里巴巴于淘宝网和天猫商城举办“双 11”活动，虽参与商家数量及促销力度有限，但当天销售额却大幅超出预期，达到 0.5 亿元。在销售额急剧增长的同时，物流仓储行业业务效率无法满足需求的问题逐渐浮出水面。在首个双 11 期间，仓库爆仓、物流缓慢等问题在多家物流仓储企业频繁出现，严重影响电商产业的交易效率及用户体验。该阶段内，为解决上述问题，顺丰、申通、中通、圆通、百世汇通、韵达等物流仓储企业逐步加大物流仓储基础设施的建设。直至 2015 年，申通打响物流仓储企业上市的第一枪，正式代表着物流仓储行业进入成熟发展的阶段。同时，在消费者对产品种类需求日趋多元及产品质量要求愈加严苛的趋势下，优质供应链服务企业亦得到一定的发展。另外，“双 11”、“京东 618”等电商促销活动亦让部分电商服务企业逐步意识到整合营销、品牌运营对电商销售额的积极作用。

    3）持续发展期（2014 年至今）

    在金融支付手段不断完善、物流仓储效率持续提升、 IT 基础服务愈加智能的背景下，网络交易的商品数量及品类亦随之不断扩大。然而，该阶段的电商市场也日益凸显出电商流量红利逐渐消退、消费人群层级区别日趋明显、网络交易品类日趋同质化、平台交易规则日趋复杂化、平台流量入口日趋多元化等特征，众多仍采用传统电商运营手段的品牌商的电商业务经营效益不及预期，促使品牌商意识到电商经营的门槛正不断提高。基于此，专业从事整合营销、品牌运营等电商服务的企业凭借精细化的运营、高效的客户引流、多元的渠道管理、精准的品牌定位等特点，可有效提升品牌商的电商业务经营效益。在店铺月平均成交额方面，天猫服务商运营的店铺在全行业以及多个品类范围均是天猫普通商家的 2 倍及以上。因此，从事整合营销、品牌运营等电商服务的企业逐渐获得品牌商的认可与青睐。

    3、 电子商务和电子商务服务产业的发展前景

    电子商务市场中的 B2C 市场是电子商务服务生存的土壤。我国 2015 年网络零售市场交易规模已达 3.8 万亿元， 6 年复合增速达 57.3%。我国网络零售市场和电子商务服务市场均保持高速发展，且后者在前者中的渗透率不断提高， 2015 年已达到 11.1%。假设未来五年网络零售市场以年均 25%的增速增长，且随着 B2C 交易份额的逐年提高，电子商务服务的渗透率在 2020 年将达 18%，则整个市场规模在 2020 年将达 2.1 万亿，对应的 2014-2020 年的年均复合增速达 40.9%。尽管目前中国电子商务服务市场依然处于发展初期，与美国等发达国家相比还有很大的差距，但我国电子商务服务产业发展潜力巨大，市场规模将由目前的百亿元数量级逐步向千亿元数量级跨越。

    相关报告：智研咨询网发布的《 2019-2025年中国电子商务服务市场专项调研及投资前景分析报告》