“ Salesforce 35亿美元收购Demandware和Krux，增强营销云B2C能力和DMP实力” 、“ Adobe以5.4亿美元收购TubeMogul，补齐营销云DSP技术上的空缺” 、“ SAP收购营销技术公司Abakus，并将其整合进SAP营销云中”、 “ Nielsen完成了对受众数据业务公司VisualDNA的收购，并将其加入营销云中”……

 

2016年围绕营销云的大型并购层出不穷，进入2017年，又有愈演愈烈之势。巨头们着力打造的营销云到底是个啥东西？他们为什么买买买不停？中国的和国外的营销云之间又有何不同？小编在《上篇》中为你细细解读。

 

 

营销云的概念和功能

 

 

营销云，是通过网络把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的完美系统。核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。简而言之，为市场营销人员提供一整套完整、一致化的市场营销工具。

 

行业媒体ClickZ曾这样定义， “营销云是通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。”

 

Forrester的《2016年Q2企业营销报告》中提到，企业营销云应包括10大功能：客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。

 

通过营销云，营销人员可以实现数据收集和管理、营销自动化、内容管理、实时分析、渠道优化等一系列功能，实现一体化全流程营销，提高营销效率和提升营销效果。

 

那么国内外的营销云市场又是什么样子的呢？各家的产品又有什么差异？

 

 

国外营销云

 

 

营销云在国外市场已经初具 “群雄割据” 局面，除了Adobe、Oracle、IBM、SAP等传统企业应用巨头，Salesforce、Marketo、Hubspot等专业营销技术公司也纷纷推出了自己的营销云。各家凭借不同的产品定位、各有所长的技术优势和历史积累，分别形成了自己独特的竞争优势。

 

Adobe营销云凭借在创意、内容管理、用户体验优化和人群分析上的优势，可以实现跨渠道、跨媒体的受众人群精准覆盖，实现受众和媒体的双向优化，和组织、使用和个性化营销内容所需的一系列功能。

 

Oracle营销云强调数据这一核心，最大化第一方数据的应用，在数据的精细化应用方面实现深耕；同时，Oracle Marketing Cloud (OMC) 清晰全面的业务逻辑，对B2B、B2C企业的全面覆盖，细化到DMP、营销自动化、落地页优化、受众追踪等各个营销节点的技术解决方案，同时对接了各大DSP广告平台，支持从数据-分析-投放-优化的一系列，吸引了众多企业追随。

IBM营销云基于Universal Behavior Exchange（UBX）数据交互引擎，通过与实时数据库连接，UBX可以与外部营销渠道、内部营销渠道、用户数据库和实时数据分析等之间“一键连接”，实现跨渠道的统一用户体验管理。

SAP营销云以SAP hybris客户互动与电商解决方案解决方案为核心，帮助企业革新与客户的互动方式，创新业务模式并简化业务运营。去年，SAP收购了营销归因技术公司Abakus，并将其整合进SAP营销云中。未来的SAP营销云或许可以让CMO和CFO们对各项营销成本的真实效果一目了然。

 

Salesforce凭借自己的CRM SaaS的领先优势，也在营销与销售业务线中中占据重要的一席之地，并由此拓展产品线到了营销领域，通过先后收购Radian6、ExactTarget、DemandWare、Krux、Metamind等营销技术垂直领域的领头羊，成功组建了自己的营销云体系。

 

相对于传统巨头，专业营销技术公司Marketo和Hubspot的营销云则更专注于中型和中小企业市场。他们的营销自动化产品体系直接回应中小企业对于营销ROI和衡量的要求，在市场中形成了自己的差异化优势。

 

 

中国营销云

 

 

简单列举中国市场有代表性的营销云平台：

 

1. BAT营销云。凭借数据、媒体资源的天然优势，BAT也在发力营销云市场。以百度营销云为例，覆盖了包括DSP、DSPAN、ADX、流量方ADN这些广告技术生态中的平台产品，帮助搜索推广服务商和程序化广告生态中的各类客户提升营销效率，实现用户数与收入的双重增长。

 

2. Chinapex创略为代表的企业营销云。通过营销云中枢APEX LINK，Chinapex创略可将第三方的数据、资源和技术工具等实现快速对接，使整个营销云平台保持高度的开放性。

 

3. 舜飞为代表的全流程营销技术平台。通过BiddingX DMP、BiddingX DCO（动态创意）和BiddingX程序化广告平台，结合TagManager代码管家、DNA站内数据分析平台和ABTester落地页优化工具，实现了数据管理-广告展示-广告互动-广告数据分析-自动优化-落地页数据分析-落地页优化的全流程营销解决方案，实现广告自动投放、自动优化和精准人群触达，提升品牌的广告管理和投放效率。

 

 

总结

 

 

相比国外已日趋成熟的营销云市场，起步较晚的中国营销云有很大的市场潜力和上升空间。同时考虑到中国独特的媒体环境和奇异的互联网环境，国产营销云可能天然具有更好的适配性。

 

但我们也应该清醒的认识到，在技术和产品层面，无论中国还是外国的营销云，产品模块之间的融合打通和营销技术集成方面仍有缺失和闭合。营销云发展的核心是营销数据，而中国市场的数据共享、数据交易、数据打通都处在早期，这会是营销云发展的一个阻碍。因此，如何围绕平台建立一个在技术、数据层面高度开放且专注的生态系统，将是各大营销云下一步发力的重点。

 

国外相对成熟的营销云进入中国市场也非一路坦途，毫无阻力。“本土化” 是国外营销云不得不直面的问题，中国政府对本地数据的要求、复杂的客户需求、全新的媒体环境，都是巨大的挑战。

 

下篇，我们将从营销云的功能与实际效果出发，深度解析营销云对营销活动ROI的提升。

 

 

 

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