序

一、 实体零售电商再反思

二、 主要百货企业的全渠道方案

三、 主要超市企业的全渠道方案

四、 主要便利店企业的全渠道方案

五、 主要专业店企业的全渠道方案

六、 实体零售APP下载量TOP20

序

实体零售如何与线上业务相结合，一直是行业发展的重大问题。目前，行业的基本共识是随着技术的进步以及社交网络和移动网络的发展，线上线下融合是零售业发展的必然趋势。

但是在这种趋势之下，企业到底应该如何开展全渠道业务？是否有清晰的路线图？是否有实践证明成功的案例？是否需要采取整齐划一的模式？……一系列重大的课题还有待探讨和解决。

本报告为中国百货商业协会连续第二年撰写，并且会持续开展，力求梳理电商发展的大致脉络、阐述目前全渠道的基本情况、探究实体零售全渠道的方向和路径。

为便于比较分析，本报告分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业，分析其模式的优劣势，研究其目前的全渠道方案。

一、实体零售电商再反思

全渠道即零售企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体、移动电子商务和社群营销等渠道整合的方式销售商品或服务，提供无差别的购买体验。

这是一个丰满的理想概念，现实的骨感是众多零售商都在全渠道的路线上投入巨资，但收效不大。个别头部企业走在前面，但也不能成为其它企业效仿的样板。

实体零售于2000年前后开始探索电子商务业务，至今已20年，作为亲历者，有三条反思：

1、全渠道是大势所趋

零售企业开展全渠道的基本逻辑，最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代，信息传播呈现多元化。每个传播渠道的背后，都聚集着一类消费者，代表着一定的流量。

特别是今天的零售业面临全面数字化的消费者，他们精通移动设备、电子商务、数字支付；他们关注社交媒体，粉丝、评价、分享、连接成为关键词；他们追求时尚化个性化：对价格不敏感，对大品牌不感冒，追求新奇特。面对这样的群体，仅仅依靠传统渠道是远远不够的。

加之线下流量持续减少，为了获取不同的流量资源，全渠道成为实体零售业发展的大方向。

2、全渠道之路艰难坎坷

实体零售开展全渠道的过程，经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段。在PC电商阶段，自建PC电商的企业大部分以失败告终，付出了高昂的学费。2012年，主要100家零售商中，有62家开展了PC电商业务，目前剩余约三分之一。

O2O热潮从2013年开始，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，初期自我导流没有明显的效果，延续至今，与外部企业合作为顾客提供相应服务成为主流，如到家业务。

移动电商阶段，很多企业自己开发了APP商城，2年之后的今天，很多也以关闭告终。

目前，小程序的应用越来越普遍，功能越来越全面，除了简单的购物卡管理、会员管理、卡券发放与核销等功能外，很多企业开发了小程序商城，替代原有的PC电商和APP。

3、数字化是全渠道的经脉

全渠道是通路是线条，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合的要靠数字化。

全渠道是前台是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成的这些任务。

渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。因此，在全渠道的道路上，其实我们才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化打通人货场才是重头戏。

大道至简，万变不离其中，即使我们有N种渠道，但服务的本质不变，对于强大的支撑能力的要求不变。

二、主要百货企业的全渠道方案

（一）、百货业态的优劣势

研究渠道作法，首先需要了解百货业的优劣势，主要优势：

1. 区位好。

大多位于城市或区域的中心商业区，大多具有收取超级地租的能力。经营好，流水倒扣比例高，租金高；经营不好，也易于转型，无论是商转办，还是转综合服务中心……。

2. 轻运营。

百货以联营为主，主要以品牌商开展商品经营，商品上几乎没有资金占压，没有应付账款。用人也最为精简，在各个业态中，是单位销售额用人最少的。因此，百货即使在这两年不景气的情况下，全行业仍然保持2-3%的净利润水平。

3. 商品强体验。

百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。以化妆品为例，近一两年，中高端化妆品在百货专柜的销售，有明显增长的趋势，行业中出现很多单店化妆品年销售超5亿的门店。

当然，百货的弱势也很明显，如：

商品经营能力弱，源于长期的联营出售经营模式，这是双刃剑。而自营由于资金水平、经营能力、买手队伍、激励机制等原因，也不一定是百货的方向，后续专门探讨。

商品价格水平高，与线上或跨境电商等渠道相比，实体店的价格确实没有优势，这一点最为消费者诟病。

体验互动性不丰富，由于体量或现有结构所限，缺少餐饮、儿童等业态。

百货企业开展全渠道，正是基于这样的优劣势展开。

（二）、百货业全渠道的作法

表一：主要百货店的线下门店+PC电商+APP

注：1.门店数截止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功能；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。

表二：主要百货店的公众号+小程序+入驻平台

从以上两个表格，我们可以看到百货业的全渠道有以下特点：

1.PC电商功能弱化。十家企业中，有五家的PC渠道，只是官方信息的介绍或移动电商的导流入口，无购物功能。而这五家中，之前曾经有较大的投入开展PC电商。

2.APP总体下载量较大。十家企业中，有七家运营APP，并且五家下载量在百万以上，具备一定的线上流量资源。

3.注重人和场。在人、货、场三个要素中，百货业缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。因此，其全渠道和数字化方案，更加注重人（如会员营销）和场（如数字化卖场、停车服务等）。

4.看不见的战争在中台。渠道的前端只是入口，各个入口的数据如何整合、业务如何衔接，需要强大的数据中台和业务中台。各个企业在中台方面都有大量的投入，因而整体运营质量也在稳步提高。

（三）、不仅是销售通路的全渠道

今天的全渠道，不仅仅是销售通路的全渠道，更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。例如，在信息传播方面，移动互联时代的传播速度和范围是传统方式的几何级倍数。

如同亚马逊CEO贝佐斯所说：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”

三、主要超市企业的全渠道方案

（一）、超市业态的优劣势

主要优势：

1. 高频消费。

超市售卖的是日用生活品和食品，是典型高频业态。只是受到电商冲击，RFM变形，“最近一次消费 (Recency)”拉长、“消费频率 (Frequency)”减少、“消费金额 (Monetary)”降低。超市目前所做的强化生鲜品类、开发自有品牌、通过线上引流等，从根本上来说，都是为了改善这三个指标。

2. 贴近生活。

企业做好了，顾客不断重复消费，客流稳定，粘性很强。因此，超市除了传统的商品售卖功能，可以搭载与生活服务相关的其它商品或服务：如鲜花、餐食、生活缴费、到家服务、废旧回收等。

3. 以量取胜。

与制造业相比，零售的利润率更低；与其它业态相比，超市的利润率更低。尽管只有1%左右的净利润率，但凭借几十亿、几百亿的销售，仍然有几千万、几亿的净利润。当然，如果是毛利率或净利润率为负，亏损额也是巨大的。

主要劣势：

一是重运营，资金占压多。超市企业表面上看起来店数众多，商品琳琅满目，但门店大多为租赁，且每年租金持续上涨，成本压力巨大；满场商品的背后是巨额的应付账款，即使账期达到60天或90天。

以家乐福为例，截止2018年底，家乐福中国资产总额115.42亿，负债总额137.88亿，其中以对供应商的应付账款为主。2018年的营业收入为300亿，年度净利润为-5.78亿（截止2008年末归属母公司的所有者权益为-19.27亿元），出售给苏宁的估值为60亿元。相比较，2017年阿里以224亿港币收购高鑫零售36.16%的股份，高鑫零售估值高达622亿港币（当时约合528亿人民币）（数据源自《财经》杂志2019.6.23）。

二是标准化，来自线上压力大。超市销售的商品，除小部分是生鲜等非标商品，其它包装食品、酒水饮料、生活日用品等，电商都有很强的替代性。加之消费升级，恩格尔系数中食品的消费比例下降，导致这几年超市，特别是大卖场的客流量和客单价不断下降。

另外，超市的消费是目的性购买，无“可逛性”，体验元素很少，加之大量标准化产品，所以说，在各个业态中，超市是受电商冲击比较大的。

因此，超市行业也采取各种手段，开展全渠道业务。

（二）、主要超市企业全渠道的作法

表三：主要超市企业的线下门店+PC电商+APP+公众号

注：1.门店数截止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功能；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。

表四：主要超市企业的小程序+入驻平台+到家服务

从以上两个表格，我们可以看到主要超市企业的全渠道有以下特点：

1. PC官网基本没有购物功能。

大部分官网只是信息传递和官方宣传的手段，十家企业中，留存的属于本企业自己的PC购物网站实际只有二家，即山姆会员店（www.samsclub.cn）和利群集团购物网站（www.eliqun.com），其它均转为移动化。

2. 小程序广泛使用。

其中以会员卡、礼品卡、扫码购最为普遍，有的直接将小程序开发为购物商城。十家企业中，除联华超市的小程序停用（可能是统一并入百联的全渠道业务）、物美的线上由多点完成之外，其它八家均开设有小程序商城，尽管有的登录还不太方便，功能还不完善。

3. 到家成为标配。

有的到家服务通过自建，更多是与外部第三方合作。我们看到饿了吗、多点、美团等在零售到家服务中，正在展开激烈竞争。有的企业，对于与第三方合作，是否会造成会员流失存有疑虑。换个角度思考，如果固守传统，没有增值服务，会员流失可能会更快。

4. 整体回归理性。

回顾电商发展，超市行业追了两拨热点，一是初期自建平台，不愿借助外部资源，想以自己的力量开展全渠道业务，实现大会员、全流通，但并不成功。二是热点海外购，多家企业建立了海外购电商，但效果并不理想，随着政策等因素的变化，业务大多收缩。

目前行业氛围整体笃行务实，从企业实际需要和资源能力出发，不盲从跟风。

四、主要便利店企业的全渠道方案

据相关统计，2018年中国便利店市场销售2264亿元，门店数量12万家。门店数据连续多年保持20%左右的增幅，是近年来各业态中增幅最快的。

（一）、便利店业态的优劣势

主要优势：

1. 高频消费。

传统便利店，香烟饮料是主打品类，现代便利店，以解决顾客一日三餐为能事。因此，一周多次光顾，甚至一日几次光顾也不足为奇。这些吸引顾客前来的速食品（盒饭、饭团、关东煮等），特别是企业的专有商品，是与线上形成差异化、保持便利店快速发展的重要原因。

2. 毛利较好。

便利店是满足顾客便利性需求为主要目的零售业态，顾客为了便利性，愿意支付相对高一些的价格，因而企业可以获得较高毛利。日本的便利店，因为速食品和自有品牌商品占比较高，毛利水平大多在30-40%之间，中国便利店的毛利率在25%左右，高出超市行业至少5个点，并且仍有逐步提高的趋势。提高毛利率，也是便利店公司对抗成本上升的主要出路。

3. 快速扩张。

在支撑体系相对完善的情况下，便利店是一种易于复制的业态，特许加盟是复制的主要手段。通过特许加盟，加盟方承担房租及部分运营成本，大大减轻总部资金压力；加盟者自我管理、自有激励，从而提升单店管理效率；可以在多个市场同步展开，快速形成市场规模和品牌效应。因此，便利店公司对加盟商“请进门、扶上马、送一程、伴一生”，可以实现双赢局面。

资料显示，日本7-11、全家、罗森的加盟比例分别为98%、97%、95%，中国便利店行业平均加盟比率也已接近50%。中国超过1000家门店的便利店公司，已超过20家。

主要劣势：

1. 租金高且涨幅大。

便利店的选址要求较高，且同等面积的店面，也是快餐、饮品、美容理发等高毛利行业的选择，竞争激烈。在一线城市主要商业区，便利店租金普遍超过十元/平方米，并且近几年一直保持10%以上的增幅。由于资本持续关注便利店发展，并且近来政策也在促进，优质区位的店铺越来越成为稀缺资源，未来租金成本上涨压力仍然突出。

2. 体系要求极为健全。

便利店以规模取胜，加盟又是实现大规模的手段。因此，对于支撑体系和能力要求很高，最核心的四大能力：信息系统及全渠道营销能力、常温及冷链供应链能力、鲜食商品和自有品牌开发能力、内部培训督导管理体系。四大体系，如同高楼四个基柱，一个质量不佳，大厦可能全盘倾覆。建立四大体系，需要一定的管理积累，更需要大量的资本投入。

3. 当前对资本依赖较大。

目前，中国便利店处于规模冲刺阶段，需要大量资本用于物流、信息系统等方面的基础建设，以支撑成千上万的门店。与此同时，资本也发现便利店的投资价值（包括网点、会员、与电商结合点等），过去一年资本与便利店公司结合的案例明显增加，如春晓资本与每一天、红杉与见福、腾讯高瓴组合与便利蜂、阿里巴巴与喜士多、旷世与好邻居等。

当然，这一年也有为资本狂奔而倒在路上的企业，如131、有近200家门店的邻家、号称全国门店800余家全时便利店等。

4. 竞争多元化。

便利店拓展了餐饮、饮品、票务、生活缴费等多种业务，以致成为“全民公敌”。除了同行的竞争，到家服务、快餐、咖啡店等，都对便利店的业务产生影响。另外，近二年无人与自助领域发展较快，虽然短期内市场份额还十分有限，但随着技术进步、人工成本的提高，这一领域的发展可能提速，应引起重视。

（二）、主要便利店企业全渠道的作法

表五：主要便利店的线下门店+PC电商+APP

注：1.门店数截止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功能；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。

表六：主要便利店的公众号+小程序

从以上两个表格，我们可以看到主要便利店公司的全渠道有以下特点：

因有众多网点资源，便利店的重点主要还是在实体门店上。PC电商仅有两家，即中石化易捷的易捷海购（www.ejoy365hk.com）和国大36524的爱购（www.igo36524.com）。

前十大企业中APP的数量也是各个业态中占比最低的，有的尽管开发上线了APP，也没有进行大规模的推广。

另外，便利店公司也很少入驻平台，这与商品品类较少的特性有关，但唐久是例外，一直保持着与京东“线上大卖场”的合作方式。

五、主要专业店企业的全渠道方案

专业店业态品类涵盖范围广，既有家电、家居等大型专业店，也有手机通讯、果蔬、婴童用品等中小型专业店。主要优势是在某类垂直领域中，商品种类、规格、花色齐全，可选择性强。

同时这也成为专业店的劣势，即品类深度足够，但横向宽度有限，在流量稀缺的今天，如果不能和其它品类形成互补，问题会更加明显。

表七：主要专业店的线下门店+PC电商+APP

注：1.门店数截止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功能；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。

表八：主要专业店的公众号+小程序+入住平台

在电商发展初期，垂直品类是普遍采用的切入电商的方式。多年发展下来，主要专业店的电商大多具有一定规模。十家企业中，有四家企业采用了自营PC电商，与上一年相比有所减少。另外，APP平均下载量较大。

专业店公司的品类具有足够的深度，同时又需要其它品类流量的互补，因此在各类业态中，主要专业店公司的全渠道手段最为完整，大多包括了“PC、APP、公众号、小程序、平台旗舰店”等几种基本方式。

同时为了补足品类宽度的不足，入驻电商平台获取流量也是一个重要的选择，对于平台来说也是重要补充，类似购物中心中入驻的专业店主力店。

从发展趋势上看，一是专业店与电商的结合将会越来越紧密，各个品类中，这是一个最迫切需要全渠道流量的业态；二是品类延伸，除了主业的核心品类外，大幅向外延伸，甚至是全品类、全场景、全渠道。

六、实体零售APP下载量TOP20

上述四个主要业态的40家主要零售企业，共有27家开发了APP，但下载量差距较大，统计其APP下载量前20的情况如下。

表九：实体零售APP下载量TOP20

注：APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，截止到2019年8月8日。

在上一年报告中，我们提出：因PC电商的运营成本过高，流量资源不够，很多实体的PC电商无以为继，可以预见更多关、停、转。

在今年的调研中，我们发现APP也有简化、减少的趋势，例如：e万家、北京易捷、宜家家居指南等。同时我们也看到，个别APP下载量过低，没有足够的流量。也就是目前零售APP普遍存在“二高二低”的问题，即：

“高获客成本，高运维成本”，对于薄利支撑且无风投资本的实体零售业来说，尤其困难。很多企业对开发费用、后续维护费用、市场运营成本等估计不足。

“低流量，低活跃”，很多顾客在利益（如优惠券）驱使下载，然后卸载或闲置不用；有的客户与商户间没有粘性，没有活动推送，或关联度差，活跃度很低。

对于下载量较高的APP，虽然具备了较好的客户群，但仍然面临存量经营和增量扩展的巨大挑战。存量上，关键是留存度和活跃度。增量上，核心是全渠道引流、多手段拉新。横向上，则要平衡成本与活动优惠的关系。

当前，转向小程序战场是各大互联网公司和电商公司的重要战略。根据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研数据显示， 1416名被访者中使用过微信小程序的比例高达90.4%，其中近半数（48.7%）使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上。截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，电子商务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了71席，其中电子商务类分布占比最大为20%。抽样调研显示，美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行中被更多的人认为其实用性大于APP。

全渠道即全场景，聚合了不同流量，丰富了购物体验。同时，企业的业务增加了线条，形成了网状链接，流程体系的复杂程度大大提高。需要更好地总结行业和企业自身在电商发展过程中的经验教训，保持心态上不急不躁，以剥茧抽丝的耐心寻找运行规律，发现解决方案。

通往下一站的大门正在打开。所谓大道至简，徐徐图之。

【原创：中国百货商业协会】

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